Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan salah satu bidang kajian ilmu komunikasi yang fokus membahas tentang komunikasi yang terjadi antara penjual dan pembeli sebuah produk. Bidang kajian ini mempelajari perilaku para komunikator dunia pemasaran. Konsep komunikasi pemasaran terus berkembang seiring dengan laju perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Dalam dunia perkuliahan, komunikasi pemasaran merupakan mata kuliah wajib untuk jurusan Ilmu Komunikasi dan Komunikasi Penyiaran Islam. Berikut ini konsep dasar yang bisa dipelajari dalam bidang kajian komunikasi pemasaran.

Definisi Komunikasi Pemasaran

1. Tjiptono (1995), Pengertian komunikasi pemasaran menurut Tjiptono adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk perusahaan yang bersangkutan.
2. Terence A. Shimp (2003), Pengertian komunikasi pemasaran (marketing communication) menurut Terence A. Shimp adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
3. Schiffman dan Kanuk (2004), Menyatakan bahwa “Pada umumnya, komunikasi pemasaran sebuah perusahaan bertujuan agar konsumen mengetahui adanya produk tersebut, mendorong pembelian atau komitmen, menimbulkan sikap yang positif terhadap produk, memberikan arti simbolis kepada produk, atau menunjukkan bagaimana komunikasi tersebut dapat lebih baik dalam memecahkan masalah konsumen daripada produk (barang atau jasa) kompetitor”
4. Sutisna dalam Amir Purba (2006), Pengertian komunikasi pemasaran menurut Amir Purba, dkk adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar.
5. William G. Nickles (2006), Pengertian komunikasi pemasaran menurut William G. Nickles dalam buku Amir Purba, dkk adalah proses pertukaran informasi secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien.
6. Selanjutnya Kennedy dan Soemanagara (2006), Pengertian komunikasi pemasaran menurut Kennedy dan Soemanagara adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk.
7. Sementara itu, Kotler dan Amstrong (2008), Pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong adalah paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
8. Sedangkan Kotler dan Keller (2012), Pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah sarana perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.

Ruang Lingkup Kajian Komunikasi Pemasaran

Menurut Chris Fill (1995), ruang lingkup kajian komunikasi pemasaran antara lain sebagai berikut:

1. Konsumen (Consumer). Konsumen adalah 1) Pembeli: pembeli barang atau jasa, 2) seseorang atau sesuatu yang mengkonsumsi sesuatu: seseorang atau sesuatu yang mengkonsumsi sesuatu dengan memakannya, meminumnya, atau menggunakannya. Pembahasan konsumen selengkapnya, silahkan baca  Perilaku Konsumen

2. Rancangan Pesan Pemasaran (message). Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006) pesan pemasaran dirancang untuk: Menumbuhkan kesadaran (awareness), Memberikan informasi (knowledge), Menumbuhkan kesukaan pesan (likeability), Mengajak memenuhi keinginannya (motivation), Menumbuhkan kepercayaan (believing), Memperkuat kredibilitas (image), Mengingatkan kembali keberadaan (remembering), Loyalitas konsumen (loyalty).

3. Membangun Citra Organisasi dan Merek. Melalui komunikasi pemasaran inilah konsumen akan mengetahui eksistensi organisasi, produk, dan jasa. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran dalam operasionalnya harus mampu membangun citra merek (brand image) yakni jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003).

4. Anggaran Komunikasi (budget). Kegiatan komunikasi dalam pemasaran adalah nilai pengorbanan yang dikonversikan sebagai biaya perusahaan yang tidak kecil (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Shimp (2003) menjelaskan bahwa jika terlalu sedikit uang yang dibelanjakan untuk komunikasi pemasaran maka volume penjualan tidak akan mencapai potensinya, dan keuntungan bisa hilang.

5. Strategi Penyampaian Pesan Pemasaran. Dalam menyampaikan pesan pemasaran kepada sasaran harus memahami “siapa” sasaran pemasaran tersebut. Menggunakan konteks tertentu dalam penyampaian pesan, apakah komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi, atau komunikasi massa.

6. Strategi Komunikasi Pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran adalah proses ketika pasar sasaran terdentifikasi dan terpilih. Dibb at al (1991), mengatakan bahwa strategi pemasaran sebagai rencana untuk menggunakan sumber daya organisasi terbaik dan taktik untuk mempertemukan tujuan-tujuan tersebut. Pembahasan detail tentang Startegi Komunikasi Pemasaran pada Artikel Strategi Segmentasi Targeting dan Positioning

7. Pengendalian Komunikasi Pemasaran. Komunikasi pemasaran dengan berbagai bentuknya perlu ada pengendalian (controlling) yaitu pemantauan kemajuan pelaksanaan  komunikasi pemasaran  dalam  mencapai  tujuannya. Pengendalian adalah proses untuk memastikan bahwa aktivitas sebenarnya sesuai dengan aktivitas perencanaan (Stoner, Freeman, dan Gilbert, 1996).

8. Keputusan Komunikasi Pemasaran. Proses pengambilan keputusan dalam komunikasi pemasaran, menurut Shimp (2003), meliputi empat komponen umum yaitu (1) membuat struktur organisasi untuk pengambilan keputusan mengenai komunikasi pemasaran, (2) memonitor dan mengelola lingkungan pemasaran, (3) membuat keputusan komunikasi pemasaran pada tingkat merek, dan (4) meningkatkan ekuitas merek.

Fungsi Komunikasi Pemasaran

Pada dasarnya, fungsi komunikasi pemasaran berkaitan dengan  promosi organisasi dan penawarannya. Dengan demikian, fungsi  komunikasi  pemasaran antara lain sebagai berikut:

1. Fungsi Penawaran. Memberikan penawaran (supply) berupa jumlah banyaknya barang atau jasa dari produsen kepada konsumen pada suatu pasar tentu, periode tertentu, dan harga tertentu (Putong, 2002).

2. Fungsi Informatif. Memberikan informasi dan pesan melalui berbagai cara secara konsisten melalui waktu dan penargetan secara akurat pada khalayak ‘stakeholders’ secara tepat.

3. Fungsi Relasional. Membangun hubungan yang intens antara produsen dengan konsumen melalui aktifitas kehumasan (Public Relations).

4. Fungsi Menjaga Hubungan Baik. Membangun komunikasi yang baik dengan seluruh jaringan stake holder, menghindari konflik, dan membangun kerjasama yang saling memberikan keuntungan.

Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menurut Terence A. Shimp (2003: 160) tujuan-tujuan komunikasi pemasaran antara lain sebagai berikut:

1. Membangkitkan keinginan terhadap kategori produk. Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (Brand awareness). Untuk membangkitkan keinginan terhadap suatu kategori produk, atau usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Selanjutnya, pesan pemasaran harus mampu menciptakan permintaan sekunder (secondary demand) untuk merek produk tertentu.

3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat membeli (intention). Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif akan merek.

4. Memfasilitasi Pembelian (facilitate purchasin). Iklan yang efektif, pajangan yang menarik, serta variabel pemasaran lainnya berfungsi memfasilitasi pembelian dan menunjukkan bahwa produk memberikan solusi dan memecahkan  persoalan oleh variabel bauran pemasaran non promosi (produk, harga, dan distribusi).

Manfaat Mempelajari Komunikasi Pemasaran

1. Memeriksa konsep pertukaran dalam konteks pemasaran;
2. Menilai peran promosi dalam konteks bauran pemasaran;
3. Mempertimbangkan jangkauan dan dampak potensial dari komunikasi pemasaran;
4. Mengidentifikasi berbagai karakteristik kunci dari setiap alat utama dalam bauran komunikasi;
5. Mengetahui efektivitas masing-masing alat komunikasi;
6. Membangun kebutuhan untuk komunikasi pemasaran;
7. Membandingkan komunikasi pemasaran di pasar konsumen dan bisnis.

Marketing Mix

Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah sekumpulan variabel-variabel pemasaran perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan dan target pemasaran. Unsur-unsur dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran yaitu 4P + 3P penjelasannya sebagai berikut:

1. Produk (Product). Produk adalah sesuatu yang kita jual dalam bisnis meliputi barang atau jasa yang memiliki nilai guna dan kebutuhan konsumen. Pembahasan tentang product secara lengkap pada artikel Konsep Produk Dalam Komunikasi Pemasaran.

2. Harga (Price). Merupakan uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan barang atau jasa. Price menjadi aspek yang sangat penting karena umumnya konsumen menjadikan harga sebagai pertimbangan utama sebelum membeli.

3. Tempat (Place). Tempat usaha merupakan lokasi kita akan melakukan proses jual beli. Bagi usaha konvensional aspek ini memang sangat penting. Anda harus memperhatikan apakah lokasi tersebut cukup strategis dan mudah konsumen jangkau.

4. Promosi (Promotion). Promosi adalah kegiatan bisnis yang mempunyai tujuan agar konsumen bisa lebih mengenal dan tertarik dengan produk bisnis Anda. Dalam kegiatan ini, Anda harus mampu mengubah presepsi konsumen menjadi positif mengenai bisnis kita.

5. Proses (Process). Dalam bisnis, proses adalah langkah-langkah antara penjual dan konsumen. Di dalamnya meliputi pelayanan serta proses transaksi. Berikan pengalaman pelayanan yang memuaskan bagi konsumen lewat berbagai teknik agar merekapun merasa puas.

6. Orang (People). Yang termasuk dalam aspek ini tentu saja bukan hanya konsumen namun semua SDM yang terlibat termasuk pekerja atau tim bisnis. Hal ini sangat penting menjadi perhatian mengingat semau orang tentunya mempunyai kecenderungan yang berbeda dalam dunia bisnis.

7. Bukti Fisik (Physical Evidence). Physical evidence merupakan semua yang berbentuk peralatan atau perangkat untuk mendukung berjalannya bisnis. Utamanya untuk bisnis skala besar, maka tentunya saja membutuhkan semakin banyak peralatan dan semakin kompleks pula fungsi serta penggunaannya.

Promotion Mix

Promotion Mix merupakan bagian dari Komunikasi Pemasaran Terpadu. Pembahasan detail tentang Integrated Marketing Communication, bisa dibaca pada artikel Komunikasi Pemasaran Terpadu. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:116), terdapat lima bauran komunikasi pemasaran (Promotion Mix), yaitu sebagai berikut:

1. Iklan (Advertising). Iklan adalah komunikasi massa dan harus untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Misalnya; memberikan informasi, mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengikuti iklan. Selengkapnya baca Periklanan Dalam Komunikasi Pemasaran

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion). Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Upaya pemasaran melalui promosi penjualan ini dalam jangka pendek. Misalnya; peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi, kupon harga, produk sampel, dan semua insentif jangka pendek. Ulasang lengkapnya di Sales Promotion dalam Komunikasi Pemasaran.

3. Hubungan Masyarakat (Public Relations). Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan. Bahasan lengkap tentang pemasaran humas bisa dilihat dalam artikel Marketing Public Relations.

4. Penjualan secara Pribadi (Personal Selling). Interaksi langsung yang terjadi dengan pelanggan atau calon pelanggan untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan penjualan secara pribadi ini, perusahaan sudah berhadapan langsung dengan calon pembeli untuk mencoba menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk sekaligus membujuk secara langsung untuk membeli. Pembahasan detailnya di Personal Selling dalam  Komunikasi Pemasaran

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing). Hubungan langsung dengan konsumen individual secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Misalnya; penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi. Pembahasan lengkapnya baca Pemasaran Langsung (Direct Marketing) dalam Komunikasi Pemasaran

Konklusi

Demikian pembahasan tentang konsep dasar komunikasi pemasaran. Seiring dengan perkembangan dunia teknologi informasi, teknik pemasaran lain dalam bahasan Komunikasi Pemasaran antara lain adalah Sponsorship dan Word of Mouth Marketing. Selain 5 teknik promotion Mix di atas, pada era new media seperti saat ini, teknik pemasaran berkembang pesat dengan adanya aplikasi media sosial, e-commerce, website, dan software aplikasi pemasaran lainnya. Pemasaran di media sosial biasa dilihat pada artikel Social Media Marketing. Teknik komunikasi pemasaran lain yang akan dibahas dalam www.himso.id adalah Sponsorship dan Word of Mouth Marketing. 

Hal penting lainnya dalam bahasan Komunikasi Pemasaran adalah tentang Etika Komunikasi Pemasaran. Di mana etika dalam pemasaran berfungsi agar tercipta iklim pemasaran yang jujur, kondusif, dan tentunya produktif. Bahasan dalam artikel Etika dalam Komunikasi Pemasaran. Selain membahas komunikasi pemasaran, website www.himso.id ini juga membahas tentang Konsep Dasar Komunikasi Politik. Dengan harapan semoga bisa bermanfaat bagi para mahasiswa maupun para aktifis dan akademisi dalam mengembangkan ilmu komunikasi maupun komunikasi penyiaran Islam ke dalam kajian-kajian yang lebih luas.