Sponsorship dalam Komunikasi Pemasaran

Sponsorship atau pensponsoran menurut Wikipedia adalah merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancar atau menjadi lebih kokoh. Dukungan biasanya berupa uang, misalnya untuk hadiah, tetapi bisa juga berupa trofi atau insentif-insentif lainya. Pihak penerima sponsor bisa organisasi bisa juga individu.

Sponsor tidak hanya sebatas memberikan uang atau barang dan jasa saja. Para sponsor juga turut berperan aktif untuk kesuksesan suatu event. Tugas event organizer adalah menciptakan berbagai macam bentuk kerja sama dengan pihak sponsor yang mendatangkan keuntungan bagi kedua belah pihak.

Pengerjaan sponsorship event tergantung dari lobi, negosiasi dan strategi event organizer. Sponsorship merupakan suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan atau, kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial public activity yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.

Pengertian Sponsorship

1. Boone dan Kortz (2010) pensponsoran adalah kegiatan yang berkaitan dengan penyediaan dana untuk kegiatan olahraga atau budaya yang secara langsung berkaitan dengan penyelengaraan event.
2. Rositter dan L. Perey (1996) pensponsoran adalah bantuan keuangan perusahaan/lembaga/organisasi kepada media, acara sosial, olahraga atau budaya dalam rangka membuka atau memperkenalkan citra atau merek perusahaan.
3. Lamb et. al (2001) pensponsoran adalah kegiatan pemasaran yang menyebabkan organisasi mendapatkan hak untuk menggunakan perusahaan, produk, merek nama, dan logo dengan kontrak pemberian moneter dan dukungan lainnya kepada organisasi.
4. Duncan (2008) pensponsoran adalah dukungan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dalam pertukaran untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek. Menurut Etzel, Walker dan Stanton (1997) sponsorship adalah kegiatan pembentukan citra dalam jangka panjang, tetapi dapat juga berpengaruh pada penjualan.
5. Gilbert (2003) pensponsoran adalah dukungan materi atau keuangan dari suatu aktivitas tertentu yang pada umumnya kepada penyelenggara event misalnya olahraga, seni, budaya yang merupakan bagian kegiatan pemasaran.
6. Roy dan Cornwell (2003) pensponsoran adalah pemberian tunai atau pembayaran barter (in-kind) mengenai benda kepemilikan (misalnya olahraga, hiburan, non profit event) dengan balasan berupa akses pemanfaatan potensial iklan yang berhubungan dengan produk perusahaan.
7. Meryl P. Gardner dan Philip Shuman (1988) pensponsoran merupakan investasi karena bisa mendukung perusahaan, meningkatkan citra perusahaan dan meningkatkan brand awareness tujuan pemasaran.
8. BDS (www.sponshoship.co.uk) pensponsoran adalah suatu hubungan bisnis antara penyediaan dana, sumber dana, sumber daya, atau jasa dengan seorang individu, kegiatan atau organisasi yang menawarkan hak-hak yang dapat bermanfaat untuk kepentingan komersial sebagai timbal balik.

Baca: Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran

Berdasarkan beberapa definsi di atas sponsorship adalah berbagai kegiatan pemasaran perusahaan melalui pemberian dana dan atau fasilitas lainnya dalam rangka penyelengaraan event tertentu yang akan memberikan dampak positif berupa meningkatnya citra perusahaan dan nama produk perusahaan.

Tujuan dan Manfaat Sponsorship

Menurut Boone dan Kurtz (2010) tujuan pensponsoran berkenaan dengan hal-hal:

1. Escalating cost of traditional advertising. Biaya periklanan yang meningkat menyebabkan perusahaan atau lembaga atau organisasi mencari alternative promosi yang lebih murah.
2. Additional oppurtunities resulting from diverse leisure activities. Kegiatan pensponsoran mampu menghasilkan peluang tambahan dari adanya berbagai event tambahan yang beragam.
3. Greater media coverage of sponsor event. Event besar semisal olahraga mampu menarik perhatian dan liputan media sehingga sponsor mendapatkan keuntungan yakni produk, perusahaan banyak audiens kenali dan ketahui.
4. The proven effectiveness of sponshorship. Sponsorship telah terbukti mampu mencapai tujuan pemasaran.

Menurut Jefkins (2003) tujuan pensponsoran adalah sebagai berikut:

1. Melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama serta produk yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliput jalannya acara.
2. Mendukung strategi atau kebijakan pemasaran
3. Memperlihatkan niat baik organisasi dalam melaksanakan tanggung jawab sosialnya.

Baca: Word of Mouth Marketing

Jenis Sponsorship

Jenis pensponsoran menurut Frank Jefkins (2003) berkaitan dengan hal-hal berikut:

1. Acara olahraga. Nilai sponsor bidang olahraga sangat besar. Melalui event olahraga perusahaan memperoleh peluang besar menguji dan memodifikasi produk di pasar.
2. Acara kebudayaan. Mencakup acara seni dan pameran budaya.
3. Penerbitan atau publikasi. Penerbitan buku, jurnal, dokumen laporan tahunan dan berbagai naskah lainnya
4. Ekshibisi atau pameran. Acara pameran baik instansi pemerintah maupun swasta sering mendapat sponsor termasuk dari pers perusahaan penerbitan.
5. Pendidikan . Pemberian sponsor bisa dalam bentuk beasiswa pendidikan, piagam penghargaan, dsb.
6. Acara-acara amal. Penyandang dana atau sponsor dalam suatu acara amal, baik lembaga maupun perseorangan, secara terbuka akan terekspose di depan publik.
7. Acara penghargaan profesional. Pemberian hadiah atau penghargaan kepada para profesional jurnalis, fotografer,
8. Acara-acara lokal. Pemberian sponsor pada acara lokal adalam rangka membina hubungan baik dengan daerah sekitar.

Secara umum pensponsoran terbagi manjadi 2 jenis utama yaitu;

1. Onside atau field sponsorship. Yaitu sponsor yang berada langsung di lapangan atau berada di billboard (papan iklan) dengan menempatkan logo produk perusahaan/lembaga/organisasi dalam suatu event.
2. Televised broadcast. Yaitu pensponsoran dengan mengasosiasikan nama perusahaan/lembaga/organisasi dengan suatu program TV atau dengan promosi TV program tersebut.

Menurut Egan (2007) jenis pensponsoran ada 4 yaitu,

1. Art sponsorship. Perusahaan akan mensponsori musisi, seniman, festival, pameran, lembaga kebudayaan.
2. Event sponsorship. Kegiatan yang menyebabkan perusahaan mensponsori sebuah event, baik event baru maupun even yang sudah pernah ada.
3. Cause-related sponsorship. Sponsor pada acara sosial yang dapat mengembangkan sikap positif terhadap organisasi atau perusahaan dalam mendukung tujuan yang baik.
4. Sport sponsorship. Perusahaan yang mensponsori event olaharaga misalnya golf, tenis atau olahraga ekstrem. Dengan cara mengasosiasikan produknya dengan atribut acara olahraga, meskipun biaya sponsorship olahraga cukup tinggi, jenis sponsorship ini memiliki daya jangkau dan liputan media yang luas dan masif.

Baca: Marketing Public Relation

Bauran Sponsorship

J.R Rossiter dan L. Percy (1997) menyatakan bahwa bauran pensponsoran meliputi:

1. Target audience reach. Dalam memilih sponsorship perlu memperhatikan segmen bidikan. Contoh pemasar SD Luqman Al Hakim Surabaya ingin mencapai pasar kalangan orang tua/wali murid TK maka pemasar SD harus membuat acara-acara yang disukai dan menarik untuk anak-anak usia TK (lomba mewarnai, outbond, lomba menggambar dsb.)
2. Positioning merk (brand positioning). Berbagai jenis event secara langsung berkaitan dengan produk organisasi/ lembaga/ perusahaan yang mensponsori kegiatan atau event tertentu.
3. Massage capacity. Pada umumnya organisasi/lembaga/perusahaan yang mensponsori suatu event akan memperoleh fasilitas dan manfaat dari kegiatan sponsorship tersebut. Contohnya, dalam event olahraga organisasi/lembaga/perusahaan akan mendapatkan fasilitas berupa pemasangan logo brand di lokasi event dan liputan oleh media.

Event Sponsorship

Teknik pemasaran ini merupakan cara yang ideal untuk membangun interaksi antara konsumen dan merek. Empat kategorinya antara lain, yaitu ;

1. Leisure event (acara rekreasi). Kegiatan ini didasarkan atas kegiatan keolahragaan dan memiliki unsur pertandingan sehingga mendatangkan banyak pengunjung.
2. Personal event. Merupakan bentuk kegiatan yang melibatkan anggota keluarga atau teman. Misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan dll.
3. Cultural event. Kegiatan budaya selalu identic dengan upacara adat dan tradisi serta memiliki nilai soisal yang tinggi dalam tatanan masyarakat sehingga menjadi sangat penting.
4. Organization event. Merupakan kegiatan besar pada setiap organisasi. Contoh event: Jakarta expo dsb.

Baca: Social Media Marketing

Pertimbangan Melaksanakan Sponsorship

Ketika mengajukan penawaran sponsorship, perusahaan akan mempertimbangkan beberapa hal berikut:

1. Brand equity. Perusahaan harus mempertimbangkan brand equity yang akan tercipta dari pelaksanaan sponsorship tersebut. Apakah akan memperkuat atau justru memperlemah brand equity.
2. Dampak pemasaran dan komersial. Perusahaan harus mempertimbangkan apakah pelaksanaan kegiatan sponsorship akan mampu mendukung program pemasaran dan meningkatkan pendapatan komersial perusahaan.
3. Dampak pengembalian biaya investasi. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah kegiatan sponsorship akan mampu mengembalikan investasi perusahaan dalam penyelenggaraan perusahaan tersebut.
4. Citra merek. Kekuatan citra merek (brand image) dari event bersponsor merupakan hal yang perlu mendapat perhatian, karena sebuah program dan nama besar penyelenggara event membawa dampak besar yakni memperluas target audiens dan meningkatkan kepercayaan konsumen.
5. Brand awareness. Kegiatan sponsorship harus mampu membangun kesadaran merek (brand awareness) yang berkelanjutan bagi perusahaan.
6. Kemitraan. Kemitraan yang solid akan memberikan dampak positif bagi perusahaan. Sponsor dan penyelenggara acara harus mampu bermitra dan bersinergi antara satu dengan lainnya.
7. Pengalaman dan aktualisasi target audience. Pihak sponsor harus mempertimbangkan apakah penyelenggara event mampu membantu memahami orientasi dan perilaku kebutuhan pengunjung event. Selain itu, pihak sponsor harus memperhatikan apakah sponsorshipnya dapat memperbaiki dan meningkatan pengalaman organisasi.
8. Korelasi posisi merek perusahaan. Perusahaan harus memperhatikan kaitan perusahaannya dengan penyelenggaraan event. Menyelengarakan event berarti menempatkan secara langsung posisi produk secara lebih mendalam di benak konsumen terutama konsumen segmented.
9. Kekuatan bersaing dengan competitor. Pihak sponsor harus memperhatikan apakah kegiatan sponsorship mampu mengimbangi kegiatan sponsorship yang kompetitor lakukan.

Pengukuran Efektivitas Sponsorship

Kategori efektivitas suatu sponsor berdasaarkan pada expusere based method atau dengan tracking measures. Penjelasannya sebagai berikut:

1. Exposure based method. Metode perusahaan untuk memantau kuantitas dan sifat media untuk memperoleh informasi mengenai keluasan event sponsornyaa serta memperoleh prediksi jumlah konsumen yang terlibat di dalamnya baik langsung maupun tidak langsung.
2. Tracking measure method. Metode ini merupakan metode pengukuran yang desainnya untuk mengevaluasi berbagai hal menyangkut sponsorship serta menumbuhkan kesadaran mengenai pelaksanaan sponsorship berdasarkan survey dan riset.

Baca: Sales Promotion

Dimensi Sponsorship

Pengukuran efektifitas sponsorship dengan menggunakan tiga dimensi utama sebagai berikut:

1. Event image. Mengetahui citra event dengan pasti karena berhubungan erat dengan reputasi perusahaan. Semakin positif event image yang berlangsung, semakin positif pula citra peruasahaan dan produknya.
2. Event sponsor-fit. Kesesuaian antara event bersponsor dan perusahaan yang menjadi sponsor bergantung pada persepsi konsumen. Kesesuaian fungsional menjadi lebih tinggi jika produk sponsor bermanfaat dalam penyelenggaraan event.
3. Event Comercialization. Hal ini berkaitan dengan dampak event secara komersial bagi perusahaan, apakah event tersebut memberikan peningkatan dalam kinerja dan pendapatan perusahaan.