Empat Kesalahan Konsep dalam Marketing Sekolah. Banyak sekolah merasa sudah melakukan pemasaran, padahal yang dilakukan baru sebatas promosi. Marketing sekolah sering dipahami hanya sekedar memasang spanduk PPDB, menyebar brosur pendaftaran, dan aktif di media social untuk menarik pendaftar. Padahal marketing sekolah berkaitan dengan mutu layanan, pengalaman orang tua, maupun reputasi lembaga. Berikut ini adalah empat kesalahan konsep dalam pemasaran sekolah yang perlu diluruskan.
Daftar Isi
1. Marketing Sekolah Bukan Sekadar Promosi
Kesalahan paling umum dalam marketing sekolah adalah menyamakan marketing dengan promosi. Banyak sekolah mengira bahwa selama brosur dicetak, spanduk dipasang, dan media sosial aktif, maka tugas marketing sudah selesai. Padahal promosi hanyalah salah satu bagian kecil dari keseluruhan proses marketing.
Cara pandang ini muncul karena marketing sering dipersempit menjadi aktivitas komunikasi satu arah. Sekolah fokus pada bagaimana menyampaikan pesan, tetapi lupa memikirkan apa nilai pendidikan yang sebenarnya ditawarkan dan dibutuhkan masyarakat. Akibatnya, promosi terasa ramai tetapi tidak membangun kepercayaan jangka panjang.
Philip Kotler mendefinisikan marketing sebagai proses manajerial untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan (Kotler & Keller, Marketing Management, 2016). Dalam pendidikan Islam, nilai ini sejalan dengan prinsip maslahah—bahwa setiap layanan harus membawa manfaat nyata bagi peserta didik dan keluarganya. David Chapman juga menegaskan bahwa pemasaran sekolah harus berangkat dari pemahaman kebutuhan orang tua dan siswa, bukan sekadar menarik perhatian sesaat (Journal of Educational Administration, 2002).
Promosi tanpa konsep marketing yang matang ibarat berteriak di tengah keramaian tanpa arah. Pesan memang terdengar, tetapi tidak meninggalkan makna yang kuat. Sekolah perlu memahami bahwa marketing bukan soal terlihat ramai, melainkan soal menawarkan nilai yang relevan dan dibutuhkan. Ketika nilai itu jelas, promosi akan bekerja lebih efektif dan berjangka panjang.
2. Marketing Sekolah Bukan Kerja Musiman
Kesalahan cara pandang berikutnya adalah anggapan bahwa marketing sekolah hanya diperlukan saat masa PPDB atau SPMB. Ketika pendaftaran dibuka, semua sibuk. Setelah masa pendaftaran berlalu, marketing dianggap selesai sampai tahun depan.
Pola ini terjadi karena marketing dipahami sebagai alat mendatangkan siswa baru, bukan sebagai proses membangun pengalaman pendidikan. Akibatnya, perhatian sekolah terhadap komunikasi, layanan, dan hubungan dengan orang tua sering menurun setelah siswa diterima.
Baca juga: Promosi Sekolah Bukan Soal Iklan Besar
Menurut Christopher Lovelock, jasa pendidikan bersifat continuous service, sehingga pemasaran harus berlangsung sepanjang siklus layanan, bukan hanya di awal (Lovelock & Wirtz, Services Marketing, 2011). Riset di International Journal of Educational Management (2018) juga menunjukkan bahwa kepuasan orang tua sangat dipengaruhi oleh konsistensi layanan setelah pendaftaran.
Jika marketing berhenti setelah siswa mendaftar, sekolah kehilangan peluang besar membangun loyalitas jangka panjang. Hubungan dengan orang tua dan siswa justru diuji setelah proses masuk selesai. Di fase inilah kualitas layanan, komunikasi, dan perhatian sekolah benar-benar dirasakan. Marketing yang berkelanjutan sejatinya dimulai ketika siswa resmi menjadi bagian dari sekolah.
3. Marketing Sekolah Bukan Hanya Tugas Tim Pemasaran
Banyak sekolah masih menganggap marketing adalah tanggung jawab tim pemasaran atau humas semata. Guru, tenaga kependidikan, bahkan pimpinan sering merasa tidak terkait langsung dengan urusan marketing.
Padahal setiap interaksi di sekolah, mulai cara guru mengajar, cara staf melayani orang tua, hingga cara pimpinan mengambil keputusan akan membentuk persepsi dan kepuasan publik. Ketika hanya satu tim yang dibebani tanggung jawab marketing, pesan yang sampai ke masyarakat sering kontra produktif. Layanan yang diterima, seringkali tidak sesuai dengan apa yang dijanjikan.
Empat Kesalahan Konsep dalam Marketing Sekolah
Kotler dan Fox menjelaskan bahwa dalam organisasi jasa pendidikan, seluruh civitas akademika adalah bagian dari brand touchpoint (Kotler & Fox, Strategic Marketing for Educational Institutions, 1995). James Grunig juga menyebut bahwa reputasi lembaga dibangun dari komunikasi dua arah di seluruh lini, bukan hanya dari humas (Excellence in Public Relations, 2008).
Marketing sekolah adalah kerja kolektif yang melibatkan seluruh warga sekolah. Setiap guru, staf, dan pimpinan berperan membentuk pengalaman dan kesan publik. Ketika semua sadar bahwa sikap dan layanan mereka adalah bagian dari citra sekolah, kepercayaan publik akan tumbuh secara alami. Di titik inilah marketing tidak lagi terasa dipaksakan, tetapi kepercayaan hadir dan tumbuh secara alami.
4. Sukses Marketing Sekolah Bukan Sekadar Jumlah Pendaftar
Ukuran keberhasilan marketing sekolah sering dipersempit, yakni jumlah pencapaian siswa baru. Jika kuota terpenuhi, marketing dianggap otomatis berhasil. Cara pandang ini masih sangat umum, terutama di sekolah yang tertekan target penerimaan. Padahal, angka pendaftar hanya menunjukkan hasil jangka pendek.
Pendekatan ini berbahaya karena mengabaikan kualitas hubungan jangka panjang dengan orang tua dan alumni. Sekolah bisa saja penuh pendaftar hari ini, tetapi kehilangan kepercayaan di kemudian hari. Ketika pelayanan menurun, kekecewaan akan cepat menyebar dari mulut ke mulut. Dampaknya bisa jauh lebih merugikan dibanding penurunan pendaftar sesaat.
Baca juga: Arah Baru Pemasaran Kampus Swasta
Menurut Heskett dkk. dalam The Service-Profit Chain (1994), loyalitas pelanggan merupakan indikator utama keberhasilan jangka panjang organisasi jasa. Dalam dunia jasa pendidikan, laporan OECD (2019) menunjukkan bahwa kepercayaan dan kepuasan pemangku kepentingan berpengaruh langsung terhadap keberlanjutan institusi. Artinya, relasi yang kuat lebih menentukan masa depan sekolah dibanding sekadar lonjakan jumlah siswa baru.
Marketing sekolah yang sehat tidak berhenti pada angka pendaftaran. Fokus utamanya adalah membangun kepercayaan melalui layanan dan komunikasi yang baik. Ketika orang tua merasa dihargai dan alumni tetap bangga, promosi akan berjalan secara alami. Di titik inilah marketing benar-benar bekerja dalam jangka panjang.
Membangun Marketing Sekolah yang Tepat & Efektif
Marketing sekolah perlu dimulai dari perubahan cara berpikir manajerial. Sekolah harus berhenti menyamakan marketing dengan promosi semata. Pemasaran sekolah harus dilihat sebagai proses pengelolaan nilai pendidikan yang amanah dan berkelanjutan. Dalam perspektif Islam, hal ini sejalan dengan prinsip ihsan dalam bekerja. Yaitu, mengelola lembaga secara profesional sekaligus bertanggung jawab secara moral.
Marketing juga harus dipahami sebagai kerja jangka panjang yang tidak berhenti di masa PPDB. Pengalaman siswa dan orang tua setelah pendaftaran justru menjadi fondasi reputasi sekolah.
Seluruh civitas akademika perlu dilibatkan sebagai duta nilai sekolah. Keteladanan guru, pelayanan staf, dan kepemimpinan yang konsisten adalah bentuk marketing paling efektif. Dalam pemasaran sekolah Islam, sikap melayani (khidmah) dan kejujuran (amanah) harus menjadi diferensiasi atau nilai pembeda utama dibandingkan sekolah lain.
Jika sekolah mampu membangun relasi yang sehat dan berkelanjutan dengan stake holdernya, maka pencapaian terget pendaftaran siswa baru akan mengikuti dengan sendirinya. Kepercayaan tumbuh dari konsistensi nilai manfaat yang diberikan, bukan dari janji promosi. Marketing sekolah, pada akhirnya bukan hanya soal sukses di hari ini, tetapi dipercaya untuk waktu yang lama. Wallahu a’lamu bisshowab.
