Promosi Sekolah Bukan Soal Iklan Besar. Sekolah yang bertahan lama biasanya tidak mengandalkan promosi dadakan, tetapi bekerja dengan rencana yang rapi. Alasannya sederhana, orang tua hari ini memilih sekolah seperti memilih rumah, mereka ingin merasa aman dan percaya. Dalam salah satu riset tentang strategi komunikasi pemasaran sekolah Islam, pola yang dipakai berulang dan jelas, mulai dari riset, menyusun strategi, menjalankan taktik, lalu dievaluasi dengan riset lagi, mengacu pada kerangka perencanaan komunikasi strategis Ron D. Smith (2005) dan prinsip pemasaran Kotler (2000). Pertanyaannya, apakah promosi sekolah kita sudah terencana?
Mengapa Promosi Sekolah Terlihat Membabi Buta?
Setiap tahun ajaran baru, kita melihat pola yang mirip. Spanduk naik di banyak titik, brosur menumpuk, iklan bertebaran. Biayanya jelas tidak kecil, tetapi hasilnya sering tidak sebanding. Masalahnya bukan di medianya saja, melainkan di cara promosi itu sendiri.
Banyak lembaga pendidikan memulai promosi dari “ingin terlihat”. Padahal yang dibutuhkan orang tua adalah “ingin mengerti”. Mereka ingin tahu nilai sekolah, cara mendidik, dan karakter lulusan. Sistem komunikasi yang hanya mengejar viralitas bisa menciptakan kesan panik, apalagi ketika banyak sekolah menawarkan klaim yang terdengar sama.
Baca juga: Arah Baru Pemasaran Kampus Swasta
Di dunia jasa, sekolah bukan menjual barang. Sekolah menawarkan pengalaman belajar. Itu sebabnya komunikasi pemasaran sekolah harus lebih halus. Lebih meyakinkan dan lebih konsisten. Ron D. Smith menjelaskan bahwa komunikasi strategis bukan kegiatan dadakan, tetapi kampanye yang informasional dan persuasif, terencana, berbasis riset, dan melakukan evaluasi.
Persaingan juga membuat situasi makin ketat. Sekolah saling berdekatan. Target pasar sering mirip. Reputasi pesaing sudah terbentuk. Kalau sekolah tidak punya pembeda yang jelas, publik akan bingung. Di titik ini, promosi yang keras justru bisa menutup pesan penting. Yaitu siapa sekolah itu dan keunggulan apa yang ia miliki.
Kunci Pertama Riset Dulu Baru Bicara
Langkah paling masuk akal sebelum promosi adalah memahami situasi, tetapi ini yang sering dilewati. Padahal, riset tidak selalu berarti survei besar. Riset ini bisa berupa pemetaan sederhana tentang siapa orang tua yang disasar, apa yang mereka cari, siapa pesaing utama, serta apa kekuatan dan kelemahan sendiri.
Dalam kerangka Smith, fase awal disebut formative research. Isinya analisis situasi, analisis organisasi, dan analisis publik. Situasi menjawab peluang dan hambatan. Organisasi melihat kondisi internal dan persepsi publik. Publik memetakan kelompok yang berinteraksi dengan sekolah.
Promosi Sekolah Bukan Soal Iklan Besar
Setelah itu barulah masuk ke strategi. Strategi bukan slogan. Strategi adalah pilihan arah dan tujuan harus jelas. Misalnya ingin memperkuat reputasi sekolah atau ingin membangun citra sekolah. Lalu tujuan itu diturunkan menjadi sasaran yang bisa diukur. Smith menyebut sasaran yang baik harus jelas, terukur, fokus pada publik, dan punya batas waktu.
Sedangkan Philip Kotler memberi gambaran tahap komunikasi pemasaran. Mulai dari analisis lingkungan. Lalu identifikasi audiens dan tujuan. Setelah itu menyusun pendekatan strategis. Terakhir membuat rencana implementasi (Kotler, 2000). Intinya sama. Jangan lompat ke promosi kalau belum paham siapa yang diajak bicara.
Kalau risetnya rapi, pesan promosi sekolah jadi lebih tepat sasaran dan tidak terasa seperti “jualan” yang memaksa. Sekolah tidak perlu berteriak lewat klaim besar, karena yang disampaikan memang menjawab kebutuhan orang tua. Misalnya soal keamanan, pembinaan karakter, pola komunikasi guru, sampai layanan harian. Hasilnya, pesan terasa lebih meyakinkan, lebih mudah diingat, dan lebih “menancap” karena orang tua merasa dipahami, bukan sekadar dibujuk.
Taktik yang Lebih Masuk Akal Bukan Sekadar Iklan
Setelah strategi jelas, barulah sekolah memilih taktik. Taktik berfungsi sebagai alat, bukan tujuan. Banyak sekolah mengira iklan adalah jalan utama, padahal iklan hanya salah satu opsi. Bahkan dalam riset ini, iklan disebut jarang dipakai karena keterbatasan dana, dan ini pelajaran penting.
Yang dipakai justru kombinasi taktik yang lebih dekat ke publik. Ada komunikasi interpersonal, kegiatan organisasi, relasi dengan media, dan promosi yang terukur. Smith menyebut kerangka ini bisa berjalan sebagai komunikasi terpadu (Integrated Marketing Communication). Di sini humas dan pemasaran tidak saling tabrak, melainkan saling menguatkan (Smith, 2005).
Baca juga: Strategi Biaya Jadi Kunci Pemasaran Perguruan Tinggi Swasta
Lalu jangan lupa evaluasi, karena evaluasi bukan hanya melihat ramai atau sepi. Evaluasi perlu mengecek apakah pesan sampai, apakah orang tua paham, apakah minat naik, dan apakah pendaftaran bergerak. Dalam kerangka Smith, fase akhirnya adalah evaluative research. Tujuannya mengukur efektivitas taktik dan membandingkannya dengan sasaran yang ditetapkan.
Sekolah yang menang bukan yang paling berisik, melainkan yang paling konsisten menjaga arah dan kualitasnya. Sekolah seperti ini punya pesan yang jelas, layanan yang rapi, dan pengalaman yang membuat orang tua merasa yakin dari awal sampai akhir. Mereka juga tidak mengandalkan feeling semata, tetapi mau belajar dari data agar promosi dan layanan terus membaik.
