Stop Perang Harga, Start Pendidikan Bermakna. Perang harga dalam dunia pendidikan kerap dianggap jalan cepat menarik murid baru. Alasannya sederhana, biaya sekolah sering dipersepsikan sebagai faktor paling menentukan pilihan orang tua. Namun riset pemasaran jasa -termasuk pendidikan- justru menunjukkan kesimpulan berbeda. Studi Zeithaml (1988) dan Kotler & Keller (2016) menunjukkan bahwa kepercayaan, reputasi, dan persepsi nilai justru lebih dominan dibanding Harga. Lalu, jika bukan faktor harga, apa yang seharusnya sekolah lakukan untuk bertahan dan dipercaya?
Ketika Sekolah Terjebak Perang Harga
Banyak sekolah hari ini terperangkap dalam logika perang harga. Spanduk bertuliskan diskon, potongan biaya, dan cashback pendaftaran dipajang besar-besar di depan sekolah maupun di media sosial. Secara jangka pendek, strategi ini memang bisa menarik perhatian. Namun dalam jangka panjang, perang harga justru berpotensi merusak citra institusi pendidikan itu sendiri.
Dalam perspektif pemasaran jasa, harga bukan sekadar angka melainkan sinyal kualitas. Zeithaml (1988) menjelaskan bahwa konsumen sering menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas ketika sulit menilai mutu layanan secara langsung. Diskon besar-besaran yang diberikan sekolah dapat dibaca orang tua sebagai sinyal bahwa sekolah tersebut sedang “menjual diri”, bukan menawarkan keunggulan pendidikan.
Baca juga: Marketing Sekolah Antara Popularitas Digital dan Public Trust
Masalah semakin serius ketika sekolah gagal membedakan dirinya dari kompetitor. Jika semua sekolah hanya menawarkan klaim umum berupa gedung megah, fasilitas lengkap, guru profesional, dan kurikulum terbaru, maka harga menjadi satu-satunya pembeda. Pada titik ini, sekolah yang lebih murah akan selalu tampak lebih menarik terlepas dari kualitas sesungguhnya.
Logika perang harga juga secara tidak sadar menggeser cara orang tua memandang pendidikan. Sekolah diperlakukan seperti barang konsumsi yang bisa dibandingkan secara nominal. Sekolah tidak lagi dipandang sebagai investasi jangka panjang bagi masa depan anak. Ketika sekolah ikut membesarkan narasi “murah”, mereka sendiri sedang mengikis nilai yang ingin dibangun.
Stop Perang Harga, Start Pendidikan Bermakna
Menggeser Strategi dari Harga ke Nilai
Alternatif dari perang harga adalah strategi berbasis nilai (value-based strategy). Dalam pendekatan ini, fokus sekolah bukan pada seberapa murah biaya yang ditawarkan, tetapi pada seberapa besar dan bermaknanya manfaat yang diterima orang tua dan anak. Porter (1985) menyebut diferensiasi sebagai kunci keunggulan dalam persaingan, terutama ketika kompetisi semakin padat.
Dalam dunia pendidikan, nilai itu hadir dalam bentuk transformasi. Orang tua tidak sekadar “membeli” fasilitas sekolah, tetapi perubahan pada anak. Dari pemalu menjadi percaya diri, dari pasif menjadi berani, dari biasa menjadi berkarakter. Inilah narasi yang seharusnya dikomunikasikan sekolah, bukan sekadar potongan biaya.
Baca juga: Empat Kesalahan Konsep dalam Marketing Sekolah
Pakar branding menyebut bahwa institusi yang kuat adalah institusi yang mampu menempati ruang emosional dalam benak konsumennya. Keller (2013) mengatakan bahwa merek yang bernilai tinggi dibangun melalui asosiasi yang kuat dan unik. Bagi sekolah, asosiasi itu bisa berupa pendekatan personal atau sistem pendampingan yang konsisten.
Ketika nilai dan keunikan sekolah tersampaikan dengan baik, logika harga akan bergeser. Orang tua tidak lagi sibuk bertanya soal diskon, tetapi mulai khawatir kehabisan kursi. Pada titik inilah sekolah berhenti mengejar murid dan mulai dipilih karena kepercayaan.
