Sales Promotion Dalam Komunikasi Pemasaran

Salah satu teknik penjualan dalam komunikasi pemasaran adalah sales promotion. Dalam pembahasan kali ini, himso.id akan membahas teknik penjualan ini meliputi definisi, tujuan, fungsi, karakteristik, alat penjualan, kelebihan kekurangan, manajemen, SPG dan SPB. Sekilas bisa dijelaskan bahwa sales promotion adalah strategi berupa pemberian insentif dan berbagai rangsangan yang diberikan oleh perusahaan pemasar kepada konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan penggunaan produk dan transaksi produk.

Baca juga: Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran

Definisi Sales Promotion

1. Peter dan Donnelly (2003), adalah rancangan dorongan baik melalui media maupun non media, dalam kurun waktu tertentu khusus untuk pelanggan/konsumen dalam rangka mendorong menggunakan produk, meningkatkan permintaan dan meningkatkan ketersediaan produk.
2. Cummins dan Mullin (2004), adalah serangkaian teknik jangka panjang untuk mencapai berbagai sasaran pemasaran yang efektif, melalui pemberian nilai tambah pada produk atau jasa.
3. Griffin dan Ebert (2007), adalah aktivitas promosi jangka pendek untuk merangsang pembelian pelanggan/konsumen.
4. Kotler dan Keller (2012), adalah kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan jangka pendek, untuk mendorong pembelian produk jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh pelanggan atau konsumen.
5. Cravens dan Piercy (2013), adalah berbagai kegiatan promosi yang beragam termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel/contoh, memajang melalui peragaan di tempat pembelian, insentif perdagangan dan kupon.

Berdasarkan definisi di atas sales promotion adalah strategi insentif dan berbagai rangsangan oleh perusahaan/pemasar bagi konsumen untuk meningkatkan penggunaan produk dan transaksi produk.

Tujuan Sales promotion

Menurut Buchari Alma (2014), tujuannya adalah menarik pelanggan baru; pemberian hadiah atau penghargaan bagi konsumen; meningkatkan upaya pembelian ulang oleh konsumen; menghindarkan konsumen beralih menggunakan produk merek lain; mempopulerkan merek; meningkatkan loyalitas; meningkatkan volume penjualan dan memperluas market share. Menurut Cummins dan Mullins (2004), tujuan lebih spesifiknya adalah sebagai berikut:

1. Menambah volume penjualan
2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial)
3. Menambah pembelian ulang (repeat purchase)
4. Meningkatkan loyalitas konsumen.
5. Memperluas kegunaan produk atau jasa
6. Menciptakan ketertarikan konsumen.
7. Menciptakan kesadaran (awarenes)
8. Mengalihkan perhatian dari harga
9. Mendapatkan dukungan dari perantara (intermediary)
10. Melakukan diskriminasi para pengguna

Fungsi Sales promotion

Menurut Shimp (2004) fungsi promosi penjualan sebagai berikut:

1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, maupun pengembangn produk lama
2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.
3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru
4. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan competitor
5. Mendapatkan pembelin percobaan dari konsumen
6. Mempertahankan konsumen dan mendorong melakukan pembelian ulang
7. Meningkatkan dan mendorong pemakaian produk lebih banyak
8. Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen
9. Memperkuat periklanan.

Karakteristik Sales Promotion

Menurut Kotler dan Keller (2012) promosi penjualan memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Komunikasi, promosi penjualan bermaksud perhatian dengan memberikan informasi yang mengarahkan konsumen pada produk.
2. Insentif, maksudnya promosi penjualan memberikan pelanggan perangsang atau andil yang memebrikan nilai bagi konsumen.
3. Ajakan, maksudnya promosi penjualan adalah mengajak konsumen untuk melakukan pembelian sekarang.

Alat Sales promotion

Berbagai macam alat promosi penjualan sebagai berikut:

Baca juga: Strategi STP dalam Komunikasi Pemasaran

1) Klasifikasi berdasarkan promosi perdagangan (promosi bagi pelanggan perantara) :

1. Point of purchases display (POP) yaitu pemajangan produk di tempat pembelian.
2. Pameran dagang (trade show) yaitu mendirikan gerai (stand) dan pajangan produk serta pendemonstrasian produk di tempat pembelian.
3. Push money yaitu pemberian bonus berupa uang
4. Barang gratis yaitu pemberian merchandis, produk khusus gratis, pajangan gratis bagi pembeli dalam jumlah tertentu

2) Klasifikasi berdasarkan consumer promotion (promosi bagi pelanggan langsung):

1. Barang contoh (sample) gratis pada pelanggan.
2. Kupon (coupons) yaitu pengurangan harga atas pembelian produk tertentu.
3. Tawaran pengembalian tunai (rebates) yaitu pengurangan harga karena pembelian ulang.
4. Potongan harga (price deales) yaitu pemberian diskon harga.
5. Hadiah (premium) yaitu pemberian barang secara gratis sebagai insentif atas pembelian produk tertentu.
6. Kontes (contest) yaitu pemberian hadiah dalam bentuk memenangkan permainan.
7. Hadiah loyalitas pelanggan yaitu pemberian hadiah berupa uang atau produk atas loyalitas seseorang.
8. Percobaan gratis mengundang calon pembeli untuk mencoba produk secara Cuma-Cuma.
9. Garansi produk yaitu berupa perbaikan atau pengembalian uang konsumen atas kerusakan barang
10. Promosi gabungan (bundling product).
11. Promosi silang yaitu menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.

3) Klasifikasi berdasarkan tenaga penjual (sales force) yaitu promosi penjualan yang bertujuan memotivasi armada penjual.

Kelebihan dan Kekurangan Sales Promotion

Kelebihannya adalah sebagai berikut:

1. Promosi penjualan menyediakan berbagai strategi, taktik, dan alat sehingga perusahaan dan pemasar mempunyai banyak opsi sesuai dengan kebutuhan dan kepentingan perusahaan.
2. Menggunakan Sales promotion dalam menggali informasi tentang perubahan selera konsumen untuk melakuan penyesuaian dengan perubahan zaman
3. Promosi penjualan mudah dan fleksibel untuk melakukan kombinasi dengan berbagai alat dalam bauran promosi lainnya.

Kekurangannya adalah sebagai berikut:

1. Sales promotion mampu mempengaruhi kesetiaan konsumen, teapi pada sisi lain promosi penjualan hanya efektif untuk konsumen baru
2. Promosi penjualan banyak digunakan oleh perusahaan tetapi pada umumnya dilakukan dalam jangka pendek karena membutuhkan biaya yang besar
3. Efektivitas dalam pelaksanaan sales promotion sering ditiru oleh competitor organisasi/lembaga/perusahaan

Baca juga: Perilaku Konsumen

Manajemen Sales promotion

Menurut Kotler dan Keller (2012), sebelum menggunakan strategi promosi penjualan, perusahaan harus melewati enam tahapan sebagai berikut:

1. Penetapan tujuan
   Membedakan tujuan promosi penjualan sesuai dengan jenis pasar sasaran. Jika sasarannya adalah konsumen, tujuannya mendorong pembelian dalam unit besar, mencegah berganti merek dsb. Jika sasarannya adalah pengecer/distributor, tujuannya adalah mengimbangi promosi competitor, membangun kesetiaan merek dll. Dan jika sasarannya wiraniaga/sales person, tujuannya adalah mendorong penjualan di luar musim, mencari pelanggan baru, dsb.
2. Pemilihan kiat.
   Ketika memilih kiat promosi penjualan kita juga harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, situasi persaingan, dan efektivitas biaya. Kiat promosi penjualan antara lain; pemberian sampel, kupon, paket harga, potongan harga, barang gratis, kontes penjualan, dll.
3. Pengembangan program
   Dalam tahap ini, beberapa factor yang perlu perhatian adalah: besarnya insentif, persyaratan untuk berpartisipasi, jangka waktu pelaksanaan promosi penjualan, pemilihan sarana distribusi promosi, penentuan waktu promosi, dan penetapan anggaran.
4. Pengujian terhadap program
   Sebelum benar-benar melakukan program sales promotion, perlu melakukan pengujian untuk mengetahui efektivitas program. Pengujian bisa dengan menyebarkan kuesioner.
5. Peranan dan pengendalian program
   Rencana penetapan dan pengendalian program sales promotion untuk mencangkup lead time dan sell of time. Lead time berkenaan dengan waktu dalam menyiapkan program sales promotion. Sell of time berkenaan dengan jangka waktu pelaksanaan promosi penjualan
6. Pengevaluasian hasil
   Dalam evaluasi efektivitas promosi penjualan, pemasar bisa menggunakan tiga metode yaitu; Menggunakan data penjulan, melakukan survey pelanggan dan berdasarkan pengalaman.

Sales Promotion Girl/Boy (SPG/SPB)

SPG/SPB perusahaan adalah ujung tombak dalam penjualan. Merekalah yang melakukan kontak langsung dengan konsumen, melakukan promosi, memberitahukan, mengingatkan, membujuk higga melayani pembelian. Berikut ini beberapa persyaratan atau kualifikasi ideal seorang SPG/SPB:

1. Kinerja (Performance). Selain dari tampilan fisik, kinerja juga mengilustrasikan pembawaan seseorang. Pengukuran pembawaan diri  dari penampilan fisik (dress code) SPG/SPB
2. Kemampuan gaya komunikasi (communicating style). Memiliki kemampuan komunikasi adalah mutlak karena akan menciptakan interaksi antara pelanggan dengan pemasar dalam menjelaskan keunggulan produk.
3. Bahasa tubuh (body language). Bahasa tubuh lebih mengarah kepada gerakan fisik, agar mampu menciptakan persepsi yang baik tentang produk.
4. Keterampilan (skills). Keterampilan lain SPG/SPB adalah selling skill (keterampilan penjualan), keterampilan berkomunikasi (communication skills), dan language skills (keterampilan berbahasa) terutama bahasa asing
5. Pengetahuan (knowledge). Product knowledge (pengetahuan terhadap produk) adalah wajib bagi SPG/SPB agar mampu menjelaskan secara detail keunggulan produk kepada konsumen.
6. Sikap (attitude). Attitude merupakan tingkah laku atau perilaku seseorang dalam berinteraksi maupun berkomuikasi dengan sesama. Perilaku positif, ramah, sopan, murah senyum, sabar, menjaga emosi, ringan membantu merupakan karakter dasar seorang tenaga SPG atau SPB

Demikian pembahasan tentang teknik komunikasi pemasaran menggunakan sales promotion. Semoga bermanfaaat.