Strategi Segmentasi Targeting dan Positioning

Dalam dunia Ilmu Marketing, kita mengenal istilah STP, yaitu singkatan dari Segmentation, Targeting dan Positioning. Segmentasi Targeting Positioning adalah bagian dari sebuah Marketing Strategy. Konsep ini menitik beratkan pada bagaimana seorang marketing mampu memetakan siapa yang akan menjadi sasaran tembak pasar mereka. Pembahasan tentang strategi STP seringkali kita jumpai dalam kelas marketing maupun perkuliahan Ilmu Komunikasi bahkan Komunikasi Penyiaran Islam.

Segmentasi, targeting dan positioning merupakan sebuah Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya. Terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Pentingnya Strategi STP

Strategi segmentasi, targeting dan positioning sangat penting dalam memenangkan persaingan. Tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai taktik, tetapi strategi menentukan segmen pangsa pasar berada, mengindentifikasikan konsumen ke dalam segmen tertentu serta mengindentifikasi pencapaian target beserta positioning-nya. Startegi STP ini untuk mencari dan menciptakan suatu kondisi terbaik untuk melakukan pemasaran.

Berdasarkan sudut pandang perusahaan, organisasi, maupun lembaga, strategi segmentasi, targeting, dan positioning akan mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan dari sudut pandang konsumen startegi ini bertujuan untuk memberikan manfaat bagi pengguna produk. Oleh karena itu, seharusnya terdapat suatu persesuaian antara program kegiatan pemasaran dengan apa yang menjadi kemauan konsumen sebagai suatu harapan mereka.

Baca Juga : Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran

Strategi pemasaran baru akan berhasil dan dapat berjalan dengan lancar apabila produk sesuai dengan konsep strategi pemasaran modern yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan merupakan syarat utama bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Segmentasi

Merupakan upaya memetakan pasar dengan memilah-milah konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

Dasar segmentasi

1. Geografis, yaitu segmentasi pasar berdasarkan tempat.
2. Demografis, yaitu segementasi pasar berdasarkan karakteristik demografis. Contohnya usia, gender, status perkawinan, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dll.
3. Psikologis, yaitu segementasi pasar berdasarkan karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan.
4. Psikografis, yaitu segementasi berdasarkan bentuk riset konsumen terapan, atau analisis gaya hidup.
5. Sosial Budaya, yaitu segmentasi berdasarkan berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya.
6. Terkait Pemakaian, bentuk segmentasi ini menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian.
7. Situasi Pemakaian, segmentasi berdasarkan pada situasi pemakaian
8. Manfaat, yaitu segementasi berdasarkan gaya hidup dan manfaat produk yang penting bagi konsumen.
9. Gabungan pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) antara lain yaitu: Pertama, Profil Psikografis-Demografis, merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama. Kedua, Segmentasi Geodemografis, yaitu jenis segmentas yang didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.

Manfaat segmentasi

1. Mempertahankan motivasi untuk meningkatkan tingkat penjualan
2. Mendeteksi secara dini dan tepat, tentang kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
3. Mendesain produk barang atau jasa yang sesuai dengan permintaan pasar.
4. Menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
5. Mampu mengalokasikan biaya promosi melalui media yang tepat sehingga dapat menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
6. Dapat mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode di mana reaksi pasar cukup besar.

Targeting

Merupakan proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa. Targeting merupakan kelompok konsumen yang menjadi sasaran pendekatan perusahaan agar mau membeli produk yang di pasarkannya. Target pasar juga sebagai sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik yang sama yang membuat pasar independen.

Pola menentukan target market

1. Single Segment Concentration, yaitu memilih satu segmen saja
2. Selective Specialization, yakni menyeleksi beberapa segmen.
3. Product Specialization, yaitu membuat produk khusus atau tertentu
4. Market Specialization, yakni melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.
5. Full Market Coverage, yaitu melayani semua kelompok dengan produk tertentu

Startegi melakukan Targeting

Empat strategi dalam melakukan targeting adalah undifferentiated targeting strategy, differentiated targeting strategy, concentrated targeting strategy, dan custom targeting strategy.

1. Undifferentiated targeting strategy menjelaskan bahwa strategi ini bertujuan untuk pasar besar dengan kebutuhan yang serupa. Maka dari itu, di dalamnya hanya akan ada satu jenis pemasaran yang penerapannya untuk melayani semua jenis pasar. Perusahaan hanya mendapat peluang untuk mengoptimalkan produksi, distribusi dan periklanan massa untuk mendapatkan citra terbaik dari konsumen secara mayoritas.
2. Differentiated targeting strategy menjelaskan bahwa perusahaan memproduksi berbagai produk dengan masing-masing ciri yang berbeda. Setiap konsumen tentu saja menginginkan variasi produk yang beragam, sehingga Anda harus berupaya menawarkan beberapa jenis produk sesuai permintaan pasar.
3. Concentrated targeting strategy, perusahaan hanya berfokus menawarkan jenis produk tertentu dalam satu segmen yang memiliki nilai paling berpeluang pasar.
4. Custom targeting strategy bertujuan untuk pendekatan konsumen yang bersifat individual

Manfaat melakukan Targeting

Bagi perusahaan dapat mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar yang relevan. Manfaat targeting antara lain:

1. Menyederhanakan penyesuaian strategi bauran produk dan pemasaran ke pasar referensi.
2. Pengembangan posisi produk dan strategi bauran pemasaran (bauran pemasaran).
3. Dengan mengidentifikasi bagian-bagian pasar yang sebenarnya dapat terlayani, perusahaan dapat berada dalam posisi yang lebih baik.
4. Mengantisipasi persaingan.
5. Menggunakan sumber daya perusahaan secara efisien dan efektif.
6. Akses peluang pasar yang lebih luas.

Positioning

Positioning adalah tindakan perusahaan atau lembaga dalam merancang suatu produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan atau ciri khas tertentu dalam ingatan konsumen. Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Menurut Cravens (1991:255), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.

Dalam proses positioning selalu berawal dari product positioning (Regis Mc Kenna (1985: 37). Positioning mencakup perancangan penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.

Baca Juga : Konsep Produk dalam Komunikasi Pemasaran

Langkah-langkah dalam Positioning

Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:

1. Mengenali keunggulan-keunggulan perusahaan dalam hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar.

Kesalahan positioning:

1. Under positioning, yaitu konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.
2. Over positioning, yaitu konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.
3. Confused positioning, yakni konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang atau posisi yang terlalu sering berubah.
4. Doubtful positioning, yaitu konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

Pendekatan positioning

Beberapa pendekatan dalam melakukan positioning lembaga atau perusahaan :

1. Attribute Positioning, yaitu positioning yang berdasarkan pada atribut-atribut tertentu dari merek produk, atau didasarkan pada karakter tertentu, sehingga akan menyiratkan sesuatu yaitu Importance, Superiority, Distinctiveness, Profitability, Communicability, Preemptive, Affordability.
2. Price n Quality Positioning, yaitu positioning yang mendasarkan pada harga dan kualitas untuk menciptakan kesan sebagai merek produk yang memiliki kualitas yang tinggi.
3. Product Function (use) Positioning, positioning yang mendasarkan pada aspek fungsi produk, atau aspek kegunaan produk tersebut

1. User Positioning, merupakan positioning yang berdasarkan pada kepribadian atau style pemakainya, yaitu dengan melihat bagaimana style dari sekelompok orang (target market) yang berkaitan dengan poduk tersebut.
2. Product Class Positioning, adalah positioning dengan dasar bahwa produk tersebut memiliki kelas tertentu, atau produk tersebut berada di kelas tertentu.
3. Competitor Positioning, merupakan positioning yang mengkaitkan kondisi atau keunggulan produk dengan produk utama yang menguasai pasar (pesaing utama).
4. Benefit Positioning, positioning yang berdasarkan pada benefit atau manfaat yang diberikan produk kepada usernya, yang biasanya merupakan tambahan dari fungsi dasar atau fungsi utama.

Tujuan utama positioning

1. Untuk menempatkan, memposisikan merek produk di pasar sehingga merek produk tersebut menonjol (stand-out) dan atau berbeda (different) dengan merek produk kompetitor.
2. Agar bisa berkomunikasi atau mengkomunikasikan beberapa hal tentang merek produk ke pasar sasaran (konsumen dan pelanggan) tentang what you stand for, what you are dan how you would like customer to evaluate you.
3. Agar strategi positioning produk berhasil dengan baik, maka penggunaan bauran pemasaran (marketing mix) harus optimal, terutama aspek produk (utamanya feature dan design) dan aspek promosi (komunikasi pemasaran).

Repositioning

Pentingnya perusahaan melakukan repositioning dengan tujuan :

1. Meningkatkan produktivitas (merek) produk.
2. Menambah penjualan, market share dan tingkat profitabilitas.
3. Untuk melakukan perluasan pasar baik dengan mempertajam segmen dan target pasar yang lama maupun dengan membukan segment dan target pasar baru.

Perusahaan melakukan repositioning jika,

1. Terjadi perubahan preferensi pasar yang menjadi target.
2. Perusahaan menemukan kelompok preferensi pelanggan baru, dan adanya peluang mengambil kesempatan itu.
3. Pesaing masuk dalam segmen dan target market yang sama. Di mana pesaing memiliki sumber daya yang sangat besar, sehingga membuat perusahaan terancam akan mengalami kekalahan jika tetap membidik pasar yang sama.

Demikian pembahasan tentang strategi segmentasi, targeting, dan positioning dalam pemasaran produk baik produk maupun jasa. Strategi STP ini sangatlah penting bagi sebuah perusahaan, lembaga, maupun organisasi dalam mencapai kesuksesan atau bahkan melewati target dari manajemen. Dan juga menjadi tantangan bagi para akademisi untuk mengembangkannya. Terutama bagi akademisi kampus jurusan Manajemen Pemasaran, Imu Komunikasi, bahkan Komunikasi Penyiatan Islam, Semoga bermanfaat. www.himso.id