Word of Mouth Marketing

mWord of Mouth Marketing (WoM) marketing adalah salah satu teknik komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh marketer kepada konsumen secara langsung. Teknik ini berupa aktifitas pemasaran dengan memberikan informasi suatu produk atau jasa dari satu konsumen kepada konsumen lainnya dengan cara membicarakan, mempromosikan, dan kesediaan menjual merek produk kepada orang lain. Dari konsumen satu ke konsumen lainnya dengan memberikan rekomendasi atas barang atau jasa yang telah terjamin kualitasnya.

Baca juga: Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran

Teknik pemasaran ini lebih efektif untuk satu kelompok atau komunitas. Konsumen loyal pada satu komunitas itu kemudian membicarakan produk, mempromosikannya sekaligus merekomendasi bahkan menjualnya kepada konsumen lain. Teknik dan cara pemasaran seperti ini merupakan teknik pemasaran dari mulut ke mulut menggunakan kekuatan kata-kata.

Definisi WoM

1. WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), menyatakan bahwa WoM merupakan aktivitas konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk kepada konsumen lain.
2. Solomon (1999) WoM adalah informasi produk yang ditransmisikan dari satu konsumen kepada konsumen lainnya.
3. Lovelock dan Wright (2007) WoM dapat berupa komentar atau rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan pengalaman yang diterimanya, memiliki pengaruh yang kuat terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain.
4. Hasan (2010) WoM marketing merupakan bentuk periklanan tertua, yaitu orang-orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang lain tentang merek produk barang dan layanan.
5. Sumardy, Silviana dan Melone (2011) WoM merupakan kegiatan pemasaran oleh sebuah merek agar konsumen membicarakan mempromosikan dan menginformasikan produk perusahaan kepada orang lain.
6. Andreas (2012) WoM adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan dalam bentuk komentar tentang kualitas produk, keramahan, kejujuran, pelayanan dsb oleh konsumen kepada orang lain.
7. Mahendrayasa et al (2014), WoM terjadi melalui dua sumber yang menciptakannya yaitu reference group (grup referensi) dan opinion leader (pendapat pemimpin).
8. Serrnovit (2016) WoM adalah pembicaraan konsumen asli yang secara alami terjadi antara individu tentang suatu produk.
9. Berdasarkan beberapa definisi di atas, WoM adalah kegiatan pemasaran dalam memberikan informasi suatu produk dari satu konsumen kepada konsumen lainnya untuk membicarakan, mempromosikan, dan kesediaan menjual produk kepada orang lain.

Manfaat WoM

Rosen (2004) menyatakan 3 alasan WoM menjadi sangat penting karena hal-hal berikut:

1. Noise (kebisingan)
   Konsumen cenderung lebih mendengarkan hal-hal dari orang atau kelompok rujukan (teman atau keluarga) daripada mendengarkan kebisingan dari berbagai media dalam menentuka pilihan produk.
2. Skepticism (keraguan)
   Konsumen lebih menaruh kepercayaan kepada orang atau kelompok rujukan, karena sikap ragu dan skeptic dalam menerima kebenaran informasi serta adanya kekecewaan konsumen dalam mengonsumsi produk.
3. Connectivity (keterhubungan) Sudah menjadi fakta bahwa antara konsumen satu dengan yang lainnya selalu berinteraksi dan berkomunikasi serta saling memberikan komentar mengenai sebuah produk.

Baca juga: Marketing Public Relations

Hasan (2010) menyatakan beberapa alasan penting kenapa WoM marketing menjadi sumber informasi yang kuat bagi konsumen, yakni:

1. Merupakan sumber informasi yang independen dan jujur. Informasi dari kolega atau kelompok rujukan lebih mudah mendapat kepercayaan.
2. Memberikan manfaat yang kuat kepada konsumen yang bertanya langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat
3. Dapat menyesuaikan dengan orang-orang yang terbaik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan kecuali mereka tertarik pada topic diskusi
4. Menghasilkan media iklan informal
5. Berawal dari satu sumber bergantung pada kekuatan influencer dann jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan luas.
6. Tidak berbatas ruang dan kendala ikatan sosial, waktu, dan hambatan fisik lainnya.

Motivasi Pentingnya WoM

Sernovitz (2006) menyatakan tiga motivasi dasar yang mendorong WoM positif, yaitu sebagai berikut:

1. Customer menyukai produk yang dikonsumsi
   Konsumen membicarakan suatu produk karena mereka menyukai produk yang dikonsumsi, baik dari sisi kualitas, maupun service/pelayanan yang konsumen terima.
2. Pembicaraan membuat konsumen merasa lebih baik
   Mayoritas konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan.
3. Konsumen merasa terhubung dalam suatu kelompok
   Perasaan paling kuat manusia adalah keinginan menjadi bagian dari suatu kelompok. Setiap individu ingin terhubung dan terlibat dalam suatu lingkungan sosial. Membicarakan suatu produk dan membagikan informasi adalah sebuah kesenangan tersendiri dan membentuk suatu hubungan

Baca juga: Social Media Marketing

Karakteristik WoM

Hasan (2010) menyatakan bahwa karakteristik WoM  marketing terdiri atas hal-hal berikut:

1. Valence (Valensi)
   Dari sudut pandang pemasaran, WoM dapat bersifat positif dan negatif. Bersifat positif ketika berita, komentar, testimoni dan dukungan sesuai dengan yang kehendak perusahaan. Tapi adakalanya hal negatif dari sudut pandang perusahaan menjadi sangat positif oleh konsumen.
2. Focus (Fokus)
   Fokus WoM marketing adalah kepuasan pelanggan. Konsumen akan berkomunikasi dengan calon pelanggan lain, mempengaruhi dan memberikan rekomendasi. Jadi fokus pemasar word of mouth adalah membangun dan memelihara hubungan saling menguntungkan dengan konsumen.
3. Timing (Pengaturan Waktu)
   Rekomendasi WoM mungkin terjadi sebelum dan sesudah pembelian. WoM  berfungsi sebagai sumber penting informasi sebelum pembelian (input word of mouth). Konsumen bisa juga menjadi WoM setelah pembelian (output word of mouth)
4. Solicitation (Permohonan)
   WoM dapat berawal dengan atau tanpa permohonan. Jika talker sulit ditemukan, WoM dapat berawal tanpa permohonan pelanggan. Sebaliknya, jika talker cukup banyak, cara yang dilakukan dengan surat permohonan (solicitation)
5. Intervention (Intervensi)
   Meskipun WoM  dapat dihasilkan secara spontan, banyak perusahaan yang melakukan intervensi proaktif dalam mendorong dan mengelola WoM . Dengan cara mencari individu yang dapat didesain menyampaikan WoM secara aktif.

Jenis-jenis WoM

Sernovitz (2006) menyatakan bahwa word of mouth terdiri dari dua jenis, yaitu:

1. Organic word of mouth, yaitu pembicaraan yang tercipta secara alami dari kualitas positif produk barang/jasa perusahaan
2. Amplified word of mouth, yaitu pembicaraan yang berawal dari kampanye untuk membuat orang-orang berbicara tentang kualitas produk.

Hughes (2005) mengklasifikasikan komunikasi word of mouth menjadi 9 tingkatan, mulai dari minus 4 hingga plus 4. Tingkatan minus 4 berupa informasi bersifat negatif (WoM Negatif). Sedangkan pada tingkatan plus 4, informasi bersifat positif (WoM Positif).

Strategi Penciptaan WoM

Menurut Sernovits (2006) 3 hal yang berkaitan dengan penciptaan WoM yaitu:

1. Be Interesting
   Perusahaan, lembaga, atau organisasi harus menciptakan produk barang atau jasa yang menarik dan memiliki value (nilai) lebih agar menjadi bahan perbincangan. Nilai lebih melalui packaging atau guarantee produk
2. Make People Happy
   Perusahaan, lembaga, atau organisasi harus membuat produk barang atau jasa yang mengagumkan, menciptakan pelayanan yang prima, menangani permasalahan produk secara baik, dan membuat aktifitas yang membuat konsumen senang membicarakan produk.
3. Earn Trust and Respect
   Perusahaan, lembaga, atau oraganisasi harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan dan konsumen. Dengan trust and respect, konsumen akan dengan senang hati merekomendasikan produk.

Baca juga: Sales Promotion

Dimensi WoM

Pengukuran efektifitas Word of mouth dengan menggunakan sejumlah dimensi (Five Ts) yang dapat mengukur persebarannya, yaitu sebagai berikut:

1. Talkers adalah pembicara yaitu konsumen yang mengonsumsi produk barang atau jasa.
   Tidak sedikit konsumen membeli produk karena saran dari talkers, atau referral yaitu pihak yang memberi rekomendasi sebuah produk
2. Topics adalah pesan yang terkandung dalam word of mouth yang menjadi substansi pembicaraan. Topics ini misalnya tentang layanan service, keunggulan produk, lokasi yang mudah dan strategis, dan sebagainya
3. Tools adalah alat untuk membantu agar pesan word of mouth dapat tersampaikan kepada orang lain. Contohnya adalah website, brosur, spanduk, iklan, dan tools marketing lainnya agar mudah menemukan informasi produk untuk bahan pembicaraan.
4. Taking part adalah partisipasi perusahaan yaitu keikutsertaan perusahaan, lembaga, atau organisasi dalam merespon, menanggapi pertanyaan, tentang produk secara rinci dan jelas yang mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian
5. Tracking atau pengawasan hasil WoM marekting oleh perusahaan dengan melihat hasil suara atau informasi masuk dari konsumen berupa WoM Positif atau WoM Negatif

Electronic Word of Mouth (E-WoM)

1. Henning-Thurau et al. E-WoM adalah pernyataan negatif dan positif yang dibuat oleh konsumen actual, potensial atau konsumen sebelumnya yang membicarakan produk perusahaan melalui media internet.
2. Jalilvand dan Samiel (2012), E-WoM merupakan sebuah venue (tempat) yang penting dan lebih efektif bagi konsumen dalam memberikan opini daripada WoM tradisional karena tingkat aksesibilitas dan jangkauan yang lebih luas lewat media elektronik.
3. Gruen (2006) menyatakan bahwa E-WoM adalah sebuah media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk barang atau jasa antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya.
4. So, E-WoM adalah tukar menukar informasi antar konsumen tentang suatu produk barang atau jasa, baik pengalaman positif maupun negatif melalui media online.

Baca juga: Personal Selling

Karakterisitik E-WoM Marketing

1. Melibatkan multi-way exchanges information dan dengan berbagai macam teknologi. Misalnya melalui diskusi online, electronics bulletin words, newsgroup, review site, social networking; yang semuanya memfasilitasi pertukaran informasi antar konsumen
2. Lebih mudah aksesnya dan tersedia terus menerus, karena berbasis teks, sehingga tersaji dalam waktu yang lama
3. Lebih mudah pengamatan dan pengukurannya karena adanya format presentasi kuantitas dan persistent.
4. Konsumen dapat menilai kredibilitas seorang komunikator berdasarkan sistem reputasi online, rating online, dan website credibility

Perbedaan E-WoM dengan WoM