Audien atau khalayak media penyiaran adalah khalayak atau publik penikmat (pendengar atau pemirsa) sajian-sajian program siaran media penyiaran. Audien penyiaran merupakan pasar dan program penyiaran adalah produk pasar. Setiap program siaran tujuan utamanya untuk audien, bukan untuk penyiar, pengelola program, atau pemilik media penyiaran.
Daftar Isi
Audien Penyiaran
Mengetahui secara persis kebutuhan audien merupakan hal yang penting. Tidak sekedar menghadirkan acara dengan materi, konten, dan kemasan baru tetapi isinya sama. Melakukan penelitian tentang kebutuhan khalayak adalah cara terbaik untuk mengetahui keinginan audien.
Ada satu ungkapan dalam dunia hiburan termasuk media penyiaran bahwa semakin rendah, semakin receh, selera suatu acara, maka acara itu akan semakin audien atau publik gemari dan sukai. Namun media penyiaran bukanlah sekedar media untuk mengumbar selera rendah. Media penyiaran memiliki tanggungjawab sosial untuk menjaga moralitas masyarakat, public, atau audiennya.
Persaingan antar media penyiaran pada dasarnya adalah memperebutkan perhatian dan mendapatkan audien. Untuk itulah maka pengelola media penyiaran harus memahami siapa audien mereka dan apa kebutuhan mereka. Dalam persaiangan media penyiaran dewasa ini, strategi merebut audien adalah sama saja dengan strategi pemasaran (marketing) dalam arti yang luas.
Baca juga: Konsep Dasar Manajemen Penyiaran
Strategi memperebutkan pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan. Menurut Philip Kotler (1980) Strategi memenangkan pasar terdiri dari 3 tahap yaitu; segmentasi, targeting, dan positioning. Segmentasi audien pada dasarnya adalah strategi untuk memahami struktur audien. Targeting audien adalah persoalan bagaimana, memilih menyeleksi, dan menjangkau audien sasaran. Positioning merupakan suatu strategi untuk memasuki jendela otak audien, menempatkan suatu produk, merek, atau nama perusahaan di benak audien.
Segmentasi Audien
Eric Berkowitz (2000) mendefinisikan segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas; 1) memiliki kebutuhan yang sama, 2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Masduki (2006), segmentasi media penyiaran adalah pemilahan khalayak potensial berdasar segmen-segmen tertentu sebagai upaya untuk membantu pemrograman agar mengetahui kebutuhan-kebutuhan audien, sehingga media penyiaran dapat mengeksplorasi kreativitas dan membuat program yang menarik.
Salah satu audien berdasarkan jenis kelamin dan usia
Untuk membuat segmentasi dan menentukan audien, sama halnya dengan menentukan pasar konsumen. Adapun dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen, menurut Kotler (2003) adalah:
- Demografis. Pemilihan khalayak dengan cara membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel- variabel demografis seperti, usia, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, penghasilan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel demografis ini merupakan dasar terbaik dalam membuat kelompok audien, karena variabel ini sangat berhubungan dengan preferensi dan tingkat pemakaian.
- Geografis. Segmentasi yang mengharuskan pembagian audien atau pasar media penyiaran berdasarkan jangkauan geografis dan memilahnya menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan media penyiaran dapat beroperasi di semua wilayah geografis, tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang ada dalam segmen tersebut.
- Geodemografis. Segmentasi khalayak berdasarkan pada tempat tinggal di suatu wilayah geografis tertentu yang memiliki karakter demografi yang sejenis, dengan wilayah geografis yang sesempit mungkin. Misalnya adalah kawasan pemukiman elit, perkampungan di kota besar, dsb
- Psikografis. Segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Segmentasi berdasarkan perilaku yaitu segmentasi berdasarkan kelompok – kelompok pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Klasifikasi konsumen atau audien berdasarkan pada variable AIO yaitu Actvity, interest, dan opinion.
Targeting Audien
Adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi focus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan promosi atau iklan. Targeting atau selecting yakni melakukan seleksi audien. Pemilihan target audien media penyiaran merupakan bagian penting dari strategi program karena memiliki implikasi langsung pada kegiatan iklan dan promosi.
Baca juga: Organisasi dalam Media Penyiaran
Menurut Clancy dan Shulman (1991), ada empat kriteria dalam melakukan targeting untuk mendapatkan audien sasaran yang optimal, yaitu:
- Responsif. Audien sasaran haruslah responsive terhadap program siaran. Apabila audien tidak merespon program siaran, pengelola media penyiaran harus mencari tahu mengapa hal ini terjadi. Langkah ini harus berawal dari sebuah studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang jelas, media penyiaran akan menanggung resiko yang besar.
- Potensi Penjualan. Setiap program siaran harus memiliki potensi penjualan yang luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran, maka semakin besar nilainya. Penentuan besarnya bukan oleh jumlah populasi audien, tetapi juga daya beli audien. Dalam hal ini daya beli audien terhadap produk iklan pada program siaran.
- Pertumbuhan Memadai. Bertambahnya nilai audien yang baik menjadi salah satu kriteria media penyiaran dalam melakukan targeting. Pesatnya nilai keterlibatan audien terhadap sebuah program, menjadi pertanda bahwa program audien terima dengan baik.
- Jangkauan Iklan. Jangkauan iklan menjadi kriteria terakhir dalam melakukan targeting audien. Pemasang iklan memilih media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran terjangkau optimal jika pengiklan mampu memilih media yang tepat dalam mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
Target audien berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok atau segmen tertentu dalam masyarakat. Target audien secara umum mempunyai dua fungsi yaitu menyeleksi audien sasaran dan menjangkau audien sasaran tersebut.
Audien media penyiaran didasarkan pada banyak kriteria
Positioning Audien
Menurut Kotler (2003), Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak sasarannya. Menurut Kasali (2004) positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk atau merek atau nama kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan, terhadap produk atau merek nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2003) mengemukakan bahwa positioning adalah bagaimana cara konsumen mendefinisikan suatu produk melalui sifat pentingnya, tempat di benak konsumen akan suatu produk tersebut relatif terhadap produk pesaingnya. Dalam menyusun positioning, pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan dengan produk saingannya. Myers (1996) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkatan yaitu:
Baca juga: Organisasi dalam Media Penyiaran
- Superioritas. Superioritas adalah keadaan sangat ideal, namun biasanya sangat sulit tercapai. Suatu struktur persaingan perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap pesaingnya. Misalnya, produk yang kuat, hebat, dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang besar dalam memproduksinya.
- Diferensiasi. Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini perusahaan bertindak lebih rasional, yaitu tidak unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superioritas terhadap pesaing-pesaingnya.
- Program Paritas. Perusahaan media dan produknya sama sekali berbeda antara satu dengan yang lainnya. Audien tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk perusahan media dengan yang lainnya. Dalam tingkatan ini, biasanya muncul pembeda khayalan dengan menanamkan citra merek perusahaan.
Jadi, positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak atau audien menempatkan suatu produk, merek, atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga audien memiliki penilaian tertentu.
Perilaku Audien
Merupakan pengetahuan mengenai pola tingkah laku audien ketika mereka sedang menikmati program siaran media penyiaran. Perilaku audien menurut AC Nielsen berkaitan dengan hal-hal berikut ini:
Audien media penyiaran televisi dipengaruhi oleh perilaku
- Jumlah Audien. Informasi paling awal dan fundamental untuk mengetahui jumlah audien terletak pada laporan statistic mengenal jumlah device atau alat yang terdapat dalam suatu wilayah siaran. Persentase dari seluruh rumah tangga yang memiliki alat penerima siaran (receiver) adalah penetrasi (penetration) atau saturation. Tingkat penetrasi alat (device) penerima siaran di suatu wilayah akan menentukan jumlah audien pada wilayah bersangkutan.
- Audien Konstan. Pada umumnya, jumlah audien suatu media penyiaran selalu konstan. Study terhadap audien menunjukkan bahwa pada umumnya seseorang cenderung untuk bertahan pada satu media penyiaran sampai ia menyaksikan suatu program yang menurutnya tidak menarik. Pandangan ini menjadi sebuah teori yaitu Least Objectionable Program (LOP).
- Aliran Audien. Adalah perpindahan saluran tontonan yang terjadi pada setiap berakhirnya suatu program. Terbagi menjadi 3 jenis yakni: aliran ke luar atau outflow, aliran ke dalam atau Inflow, dan aliran tetap atau Flowrought.
- Tuning Inertia. Merupakan perilaku audien berupa kecenderungan untuk memilih salah satu saluran media penyiaran favoritnya dan tetap berada di sana untuk beberapa saat. Inertia berarti lamban atau kelambanan untuk pindah saluran.
- Pengaruh Demografis. Head – Sterling menyatakan bahwa sikap audien terhadap pola menikmati program siaran terpengaruh oleh karakteristik demografis mereka, yaitu usia, pendidikan, keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, dan jenis kelamin
- Selera Audien. Mengetahui secara persis apa selera dan kebutuhn audien merupakan hal yang sangat penting. Media penyiaran tidak sekedar menghadirkan program siaran dengan materi atau kemasan baru tetapi denga nisi yang tetap sama.
Demikian pembahasan tentang audien atau khalayak media penyiaran. Target audien berhubungan erat dengan adanya media untuk menjangkau kelompok atau segmen tertentu dalam masyarakat. Jadi, Audien atau khalayak media penyiaran adalah khalayak atau publik penikmat (pendengar atau pemirsa) sajian-sajian program media penyiaran. Audien penyiaran merupakan pasar dan program penyiaran adalah produknya. Semoga bermanfaat. www.himso.id
