Dikutip dari Wikipedia, Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku ini merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Ketika memutuskan akan membeli suatu barang atau produk, tentu konsumen selalu memikirkan terlebih dahulu barang yang akan dibeli. Mulai dari harga, kualitas, fungsi atau kegunaan barang tersebut, dan lain sebagainya. Kegiatan memikirkan, mempertimbangkan, dan mempertanyakan barang sebelum membeli merupakan atau termasuk ke dalam perilaku konsumen. Tentu sebagai konsumen tidak ingin salah membeli suatu produk atau jasa, maka dari itu perilaku konsumen diperlukan. Untuk penjelasan lebih mendetail, mari kita simak ulasan berikut ini.
Daftar Isi
Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya.
Laundon dan bitta (1993) mendefinisikannya sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu yang mengikat ketika mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau membuang produk barang dan jasa. Engel, et al (1995), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang cenderung langsung melibatkan konsumen dalam hal barang dan jasa termasuk dalam hal pengambilan keputusan yang mempengaruhi tindakannya tersebut.
Baca : Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran
Wells dan Prensky (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu pembelajaran terhadap konsumen sebagaimana mereka menukarkan sesuatu nilai untuk sebuah atau beberapa produk barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Tipe Perilaku Konsumen
Empat tipe perilaku pembelian konsumen (Kotler dan Armstrong, 2004)
Tipe perilaku konsumen dalam menentukan pembelian
- Perilaku Pembelian Kompleks. Konsumen berada dalam perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Konsumen terlibat secara mendalam ketika produk tersebut mahal, beresiko, jarang dibeli, dan menunjukkan ekspresi diri. Pembeli akan melalui proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan.
- Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi. Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen akan mengalami disonansi setelah pembelian (postpurchase dissonance) ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari produk yang dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya.
- Perilaku Pembelian Kebiasaan. Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Jika mencari merek tertentu, itu hanyalah karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi.
- Perilaku Pembelian Pencarian Variasi. Konsumen berada pada perilaku pembelian pencarian variasi dalam situasi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Penggantian pembelian terhadap merek terjadi karena variasi semata-mata dan bukan karena ketidakpuasan.
Baca Juga : Konsep Produk dalam Komunikasi Pemasaran
Karakteristik Konsumen
Pada dasarnya, perilaku konsumen secara umum terbagi menjadi 2:
- Perilaku konsumen yang bersifat rasional. Yaitu tindakan perilaku konsumen dalam pembelian suatu barang dan jasa yang mengedepankan aspek-aspek konsumen secara umum, seperti tingkat kebutuhan mendesak, kebutuhan utama atau primer, serta daya guna produk terhadap konsumen pembelinya. Ciri-ciri perilaku konsumen yang bersifat rasional: Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan, Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen, Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin, dan Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen
- Perilaku konsumen yang bersifat irrasional. Yaitu perilaku konsumen yang mudah terbujuk oleh iming-iming diskon atau marketing dari suatu produk tanpa mengedepankan aspek kebutuhan atau kepentingan. Ciri-ciri perilaku konsumen yang bersifat irrasional: Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun elektronik, Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas, Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise
Baca Juga : Strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Perilaku konsumen yang bersifat rasional
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap (Kotler dan Armstrong, 2001), yaitu :
- Pengenalan kebutuhan (problem recognition). Pada tahap ini, konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan. Kebutuhan ini dapat terpicu oleh stimulan internal maupun rangsangan eksternal.
- Pencarian Informasi (information search). Konsumen tergerak mencari informasi dasar tentang produk dan mencari informasi penguat. Dorongan informasi yang kuat dan produk yang mampu memenuhi kebutuhan serta berada dalam jangkauan, konsumen cenderung akan membelinya. Sumber informasi konsumen meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, situs, Web), sumber publik (media massa), sumber berdasar pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk).
- Pengevaluasian Alternatif (evaluation of alternatives). Yakni cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana. Ia akan melakukan beberapa proses evaluasi dan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Bahkan terkadang juga membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.
- Keputusan Pembelian (purchase decision). Di tahap ini, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderungan atau niat pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling ia sukai. Ada dua faktor yang muncul di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor intuisi yang tak terduga. Konsumen melakukan pembelian juga berdasar pada harapan pendapatan, harga, dan manfaat produk.
- Perilaku Setelah Pembelian (postpurchase behavior). Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian. Hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk merupakan ukuran pembeli dalam menilai kepuasan terhadap produknya. Karena itulah, sebagai pemasar kita harus jujur, memberikan janji yang benar-benar sesuai dengan kualitas atau kinerja produk.
Baca Juga : Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2009: 166-183) Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen antara lain sebagai berikut:
- Faktor Budaya. Terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal-hal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Sub-budaya mencangkup kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
- Faktor Sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi secara terus menerus dan informal.
- Faktor Pribadi. Faktor pembelian terpengaruh oleh karaketristik pribadi. Karaketristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
- Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang terpengaruh oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
Psikologi Konsumen
Psikologi konsumen mempelajari tentang prilaku konsumen. Menurut Achmad (2009: 95), pilihan seseorang dalam membeli terpengaruh oleh empat faktor psikologis yaitu sebagai berikut:
Hierarki Kebutuhan menurut Maslow
- Motivasi. Schiffman and Kanuk dalam buku Widjaja (2009: 30), yang mengatakan bahwa motivasi dan teori kebutuhan akan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen yang tercermin dalam customer behavior-nya. Kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, mulai yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak. Hirarki kebutuhan Maslow ada pada gambar di atas. Dari segi kepentingannya, kebutuhan terbagi menjadi 5 macam yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
- Persepsi. Durianto, et al (2004: 96), mengatakan bahwa Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan oleh pelanggan. Menurut Achmad (2009: 95), persepsi adalah proses seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi.
- Pembelajaran. Menurut Schiffman (Rangkuti, 2009: 112), proses konsumen untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan konsumsi dapat menjadi pelajaran untuk perilaku di masa yang akan datang. Istilah pembelajaran meliputi total pembelajaran dari yang sederhana, sampai penyelesaian masalah yang komplek. Unsur- unsur yang termasuk dalam kebanyakan teori pembelajaran konsumen antara lain motivasi, isyarat, respons, penguatan.
- Sikap. Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik senang atau tidak senang secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Menurut Simamora (2004: 185), pembentukan sikap terpengaruh secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung dan media massa.
Demikian tadi pembahasan tentang perilaku konsumen. Dengan memahami seluk beluk perilaku konsumen, kita bisa mendesaian strategi pemasaran secara tepat, efektif dan efisien. Tentu saja dengan sistem pemasaran yang baik. Semoga bermanfaat. www.himso.id
