Packaging, Merchandising, Word of Mouth dan Internet dalam Komunikasi Pemasaran. Perjuangan sebuah perusahaan untuk memperebutkan pasar dan atau konsumen merupakan kegiatan yang banyak menghabiskan banyak energi. Terobosan-terobosan untuk menguak tabir resistensi konsumen dari serangan promosi, terus menerus diupayakan. Para ahli komunikasi pemasaran dengan berbekal pengetahuan (frame of preference) dan pengalamannya (field of experience), secara konsisten mengelaborasi, mendeskripsikan, dan mengaplikasikan berbagai media dan sarana yang ada dan yang mungkin akan ada untuk keperluan perusahaan. Semua upaya dilakukan agar produk yang dihasilkannya dapat bersaing dan menjadi top of mind di kepala konsumen.
Daftar Isi
Kecenderungan Baru Pemasaran
Banyak perusahaan telah menyadari bahwa saat ini, kehidupan manusia banyak dipengaruhi oleh perkembangan ekonomi, teknologi, dan globalisasi. Konsekuensi logisnya, peluang untuk bersaing secara global semakin besar. Apalagi ketika internet dan era perdagangan bebas telah menjadi instrumen yang sangat memudahkan untuk berbisnis global tersebut. Oleh karena itu, berbagai peluang untuk menerobos pasar tersebut secara serius dimanfaatkan, termasuk menggunakan dan menciptakan secondary tools of promotion. Untuk lebih mengetahui tentang komunikasi pemasaran, silahkan baca Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran.
Menurut Kotler (Majalah Marketing, No. 12/VII/Desember 2007), terdapat kecenderungan perubahan pada dunia marketing saat ini dan masa yang akan datang dibandingkan dengan sebelumnya. Kecenderungan-kecenderungan tersebut meliputi:
- Berawal dari pemasaran make-and-sell menjadi pemasaran sense-and-respond,
- Awalnya memiliki aset menjadi memiliki brand,
- Bermula dari integrasi vertikal menjadi integrasi virtual (outsourcing),
- Dari pemasaran massal menjadi customized marketing,
- Hanya beroperasi di pasar menjadi juga beroperasi di dunia maya,
- Dari mengejar market share menjadi mengejar customer share,
- Tidak hanya fokus untuk memikat konsumen tetapi mempertahankan konsumen (retention),
- Dari berfokus pada transaction marketing menjadi relationship marketing,
- Bermula dari akuisisi konsumen menjadi customer retention and satisfaction,
- Berawal dari pemasaran menggunakan perantara menjadi direct marketing,
- Awalnya dari marketer monologue menjadi customer dialogue,
- Dari perencanaan komunikasi yang terpisah-pisah menjadi integrated marketing communications,
- Bukan hanya pemasaran single channel tetapi juga menjadi pemasaran multichannel,
- Awalnya dari product-centric marketing menjadi costumer’s-centric marketing,
- Tadinya cuma departemen pemasaran yang melakukan kegiatan pemasaran menjadi semua individu dalam perusahaan bisa terlibat dalam kegiatan pemasaran,
- Dan dari ekspoitasi terhadap para pemasok dan distributor menjadi bermitra dengan mereka.
Berdasarkan kecenderungan-kecenderungan yang telah Kotler kemukakan di atas, maka semakin jelas bahwa perusahaan harus senantiasa berupaya merespons perkembangan yang terjadi dan senantiasa mendeteksi feedback yang muncul dari pasar dan atau konsumen. Berikut ini kita akan coba untuk membahas eksistensi dan perkembangan aspek-aspek packaging, merchandising, word of mouth communication, dan internet dengan fokus pada aspek komunikasi.
1. Pengemasan (Packaging)
Packaging atau pengemasan oleh PR Smith (1998) masuk dalam tools of promotion. Semenjak banyak penjualan yang terbantu dengan pengganti sistem melayani sendiri, saat ini pengemasan sering kali bertindak sebagai penjual yang bisu (silent salesman), yang membantu konsumen dengan membawa merek tertentu yang menarik perhatiannya.
Kotler (1997) mendefinisikan pengemasan sebagai “mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk”. Sementara itu, William F. Arens (1996) mendefinisikan pengemasan sebagai “the container for a product encompassing the physical appearance of the container and including the design, color, shape, labeling, and materials used”. Suatu kemasan mengkomunikasikan makna tentang merek melalui beragam komponen simbolik, seperti: warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik, dan informasi dalam label.
Komponen-komponen simbolik tersebut, menurut Shimp (2003), secara bersama-sama harus kita lakukan untuk mewakili dan atau bertindak sebagai struktur kemasan. Konsumen, seringkali menghubungkan berbagai ciri dari suatu kemasan dengan merek tertentu. Tendensi demikian oleh Shimp (2003) dia sebut sebagai pemindahan sensasi. Paling tidak, ada tiga fungsi utama pengemasan, yaitu: (1) melindungi (dan isi), (2) menawarkan kenyamanan, dan (3) mengkomunikasikan merek dan atau produk.
Fungsi Komunikasi pengemasan, menurut Smith (1998) mencakup: (1) memperoleh perhatian dari pembelanja yang lewat, (2) membujuk dan meyakinkan orang yang melihatnya. (3) membangun kepribadian merek dan menempa jaringan dengan pembeli, (4) membangun loyalitas melalui bungkus. (5) mengarahkan pengguna tentang tata cara penggunaan produk agar bermanfaat secara optimal. (6) memberikan informasi kepada pengguna tentang persyaratan yang wajib dia ketahui. seperti peringatan, sumber perusahaan, atau komposisi
Fungsi pengemasan adalah: (1) menggambarkan perhatian pada sebuah merek, (2) memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada point-pembelian, (3) menyesuaikan harga dan nilai bagi konsumen, (4) menandakan atau mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek, dan (5) memotivasi pilihan merek konsumen. Efektivitas kommunikasi pengemasan, menurut Shimp (2004) dapat dilihat dari aspek VIEW (visibility, information, emotional appeal, workability).
Packaging, Merchandising, Word of Mouth dan Internet dalam Komunikasi Pemasaran
2. Merchandising
Merchandising merupakan titik di mana seluruh komponen dari program komunikasi pemasaran terpadu pada akhirnya bergabung. Dalam pemasaran merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian produk (barang dan jasa) untuk menyediakan pengembangan efektivitas produk dan untuk memastikan bahwa komoditas itu telah sesuai dengan tempat, waktu, harga, dan kuantitas, yang berguna bagi penjualan yang menguntungkan perusahaan.
Pada umumnya dalam pasar konsumen, keputusan akhir untuk membeli sering kali di ambil dalam pasar dan atau di dalam toko itu, bukannya di luar pasar. Teknik merchandising, seperti display atau peragaan dan desain toko merupakan alat komunikasi yang sangat penting yang dapat memandu pembeli ke arah tindakan pembelian. Alat tersebut sering kali memberi kesempatan terakhir untuk berkomunikasi dengan pembeli.
Material pada poin pembelian mencakup beragam tipe tanda, penunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak dengan tulisan (shelf talker), boneka atau manekin mekanis, lampu-lampu, cermin, repro produk dari plastik, unit pengecekan, pedagang yang berjajar, poster-poster dinding, dan item-item lainnya
Poin pembelian, terklasifikasi menjadi tiga kategori (Shimp, 2004), yakni: (1) poin pembelian permanen, (2) poin pembelian temporer, dan (3) media in-store. Ada empat fungsi poin pembelian yakni; fungsi informasi, fungsi mengingatkan, fungsi mendorong menyemangati, dan fungsi merchandising. Banyak keputusan pemilihan produk dan merek terjadi ketika konsumen berada di dalam toko. Dalam hal ini, material poin-pembelian atau merchandising berperan dalam mempengaruhi pembelian tak terencana dan dalam meningkatkan penjualan.
Baca juga : Social Media marketing
Ada empat kategori yang memotivasi seseorang untuk melakukan word of mouth communication, yaitu: (1) keterlibatan produk (product involvement), (2) Keterikatan pribadi (self-involvement). (3) Keterlibatan orang lain (other involvement), dan (4) Keterlibatan pesan (message involvement).
3. WoM atau Word of Mouth
Menurut Rosen (2004) Word-of-mouth adalah semua komunikasi dari mulut ke mulut mengenai suatu merek. Word-of-mouth adalah jumlah komunikasi dari mulut ke mulut mengenai produk, jasa, atau perusahaan tertentu pada waktu tertentu. Metode pemasaran ini adalah jumlah semua komentar mengenai suatu produk tertentu yang orang perjualbelikan pada suatu waktu tertentu. Tentang Word of Mouth baca selengkapnya di Word of Mouth Marketing
Silverman (2001) memberi batasan Word-of-mouth sebagai komunikasi yang terjadi antara orang-orang mengenai produk dan jasa. Merupakan pelaku independen yang tidak atas pengaruh perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tersebut, juga pada media yang independen juga, bebas dari pengaruh perusahaan.
Menurut Rosen (2004), komunikasi WOM memiliki dua fungsi utama, yakni, pertama, menyebarkan informasi, dan kedua, menganalisis informasi. Word of Mouth Communication, berkaitan dengan hal-hal yang terjadi pada jaringan-jaringan yang tidak kelihatan, yakni jaringan informasi antar perorangan yang menghubungkan pelanggan dan atau konsumen satu sama lain.
Dalam suatu jaringan, di mana terdapat Word of Mouth bergerak, orang-orang saling berhubungan, berbicara dan mendengarkan satu sama lain. Di dalam jaringan itu terdapat yang bernama pusat-pusat jaringan. Pusat-pusat jaringan ini, merupakan kunci untuk mempengaruhi jaringan. Pusat-pusat jaringan adalah orang-orang yang berkomunikasi dengan lebih banyak orang mengenai suatu produk tertentu, ketimbang yang rata-rata orang lakukan.
Ciri-ciri yang dapat kita kenali dari pusat-pusat jaringan Word of Mouth, yaitu: (1) Mereka terlebih dahulu menggunakan suatu produk (ahead in adoption). (2) Mempunyai koneksi (connection) (3) Orang yang suka perjalanan (travelers), (4) Lapar informasi (information-hungry), (5) Suka mengeluarkan pendapat (vocal), dan (6) Terbuka terhadap media (exposed to media). Semakin menarik informasi yang pengadopsi produk potensial terima dari para kelompok rujukan, maka individu semakin cenderung untuk mengadopsi produk atau jasa baru.
Packaging, Merchandising, Word of Mouth dan Internet dalam Komunikasi Pemasaran
4. Internet dalam Komunikasi Pemasaran
Pesatnya perkembangan internet membawa peluang dan sekaligus tantangan bagi pemasaran konvensional. Telah terjadi perubahan fokus yang berkaitan dengan produk, ukuran pasar, alat kompetitif, teknologi inti, dan ukuran kunci yang membedakan empat perspektif pemasaran utama, yaitu produksi, penjualan, manajemen merek, dan manajemen pelanggan
Internet merupakan jaringan komputer yang saling berhubungan, yang terdapat di seluruh dunia, yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik. Sistem internet meliputi serangkaian jaringan elektronik yang bermanfaat dalam memfasilitasi transfer informasi dan komunikasi interaktif, di antaranya jaringan telepon, jaringan kabel (cable network), jaringan seluler, satelit, jaringan intra-komputer korporasi dan bisnis, computer bulletin boards, dan jasa on-line komersial.
Internet memiliki beberapa daya tarik dan keunggulan bagi para konsumen maupun perusahaan. Daya tarik tersebut antara lain: kenyamanan, akses duapuluh empat jam sehari, jangkauan global, efisiensi, alternatif ruang, dan lain-lain. Dalam konteks bisnis, internet membawa dampak transformasional yang menciptakan paradigma baru dalam berbisnis, yakni berupa digital marketing atau internet marketing (istilah lain, cyber marketing, electronic marketing).
Komunikasi pemasaran-terutama periklanan- melalui internet pada umumnya menggunakan iklan spanduk (banner advertising) dan sponsor (sponsorship). Pemasaran online, menurut Kotler (1997) dapat melalui empat cara, yaitu: membuat etalase elektronik, berpartisipasi dalam forum (newsgroup, bulletin boards), memasang iklan online, dan menggunakan e-mail.
Nah demikianlah pembahasan singkat tentang Packaging (Pengemasan), Merchandising, Word of Mouth Communication, dan Internet dalam Komunikasi Pemasaran. Dalam perkembangannya, 4 hal ini mengalami perubahan dan penyesuaian seiring dengan semakin canggihnya teknologi informasi. Pemasar perusahaan atau lembaga profit maupun non profit tentu saja harus adaptif terhadap semua perubahan metode pemasaran untuk tetap survive dan sustainable. Semoga bermanfaat. www.himso.id (Dari Buku Materi Pokok Komunikasi Pemasaran – Universitas Terbuka Edisi 3)
