Green Marketing merupakan pemasaran dengan isu lingkungan. Konsep pemasaran berkembang seiring dengan perkembangan zaman itu sendiri. Bahkan banyak konsep pemasaran yang telah ada pada masa lampau, tetapi kurang memperoleh respons yang positif. Salah satu konsep yang muncul seiring dengan perkembangan dunia di era industry adalah Green Marketing. Dengan semakin meningkatnya pengetahuan dan pendidikan yang diiringi dengan semakin meningkatnya kebutuhan untuk hidup dalam alam yang lestari yang mampu bersinergi dengan arus pembangunan. Serta mendorong kembali konsep Green Marketing muncul ke permukaan.

Saat ini, banyak perusahaan yang berupaya untuk mengimplementasikan konsep Green Marketing dengan baik. Serta menganggap Green Marketing tersebut sebagai salah satu perspektif menguntungkan bagi perusahaan, konsumen, dan masyarakat secara keseluruhan, terutama untuk generasi mendatang.

Green Marketing berkembang dengan mempertimbangkan kepuasan, kebutuhan, keinginan, serta hasrat konsumen dalam hubungannya dengan pemeliharaan dan pelestarian lingkungan hidup. Green Marketing berhubungan dengan empat elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk menjual produk dan pelayanan yang ditawarkan dari keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari pengurangan limbah, peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan pelepasan emisi beracun.

Definisi Green Marketing

Istilah Green Marketing muncul pada akhir 1980-an dan awal 1990-an, sekalipun The American Marketing Association (AMA) telah mengadakan seminar pertama tentang Ecological Marketing Pada tahun 1975, yang menghasilkan buku pertama tentang Green Marketing yang berjudul Ecological Marketing. Green Marketing merupakan variasi terminologi dari environmental marketing, ecological marketing, Sustainable Marketing, Greener Marketing (Prakash, 2002) dan Societal Marketing (Kotler 2003).

Pada tahun 1976 Henion dan Kinnear memperkenalkan ecological marketing sebagai ilmu yang mempelajari dampak positif dan negatif dari aktivitas pemasaran pada polusi, penipisan energi, dan penipisan sumber daya nonenergi (Polonsky, 1994). Charter (1992) menyatakan bahwa Green Marketing merupakan holistik, tanggung jawab strategis proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, memuaskan, dan memenuhi kebutuhan stakeholders untuk memberi penghargaan wajar, yang tidak menimbulkan kerugian kepada manusia atau kesehatan lingkungan alam.

Baca juga: Word of Mouth Marketing

Kotler dan Keller (2012) menyatakan, “Green Marketing as the movement which is directed towards organization production of products responsible environmentally.” Green Marketing merupakan gerakan yang ditujukan secara langsung untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan agar produk tersebut memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan. Pride dan Ferrell (dalam Nanere, 2010) menyatakan bahwa Green Marketing merupakan usaha organisasi atau perusahaan dalam mendesain promosi, harga, dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan.

Allen (2011) menyatakan bahwa Green Marketing tidak hanya menawarkan produk yang ramah lingkungan kepada konsumen, tetapi juga mengenai proses produksi dan distribusi produk tersebut. Pemasaran yang berbasis pada kelestarian lingkungan merupakan perkembangan baru dalam bidang pemasaran dan merupakan peluang potensial dan strategis yang memiliki keuntungan ganda, baik bagi pelaku bisnis maupun masyarakat sebagai pengguna.

Berdasarkan berbagai pengertian tersebut, Green Marketing menyangkut tiga konsep utama. Pertama, organisasi atau perusahaan melalui aktivitas pemasarannya berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kedua, aktivitas pemasaran dilaksanakan dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan pesaing. Ketiga, aktivitas ini memberikan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam sehingga dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Tujuan Green Marketing

Tujuan Green Marketing tidak hanya melihat profit sebagai satu satunya tujuan perusahaan, tetapi ada tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup. John Grant (2007) membagi tujuan Green Marketing ke dalam tiga tahap berikut.

1. Green. Bertujuan ke arah komunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep Green Marketing.
2. Greener. Selain komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, ada pula tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba mengubah gaya konsumen mengonsumsi atau memakai produk. Misalnya, penghematan kertas dengan menggunakan kertas bekas ataupun kertas recycle. Penghematan air, listrik, penggunaan AC, dan lain-lain.
3. Greenest. Perusahaan berusaha mengubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang di harapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas, tanpa terpengaruh oleh produk perusahaan yang ditawarkan.

Manfaat Green Marketing

Green Marketing merupakan konsep yang semakin menarik bagi akademisi, praktisi, pembuat aturan publik, konsumen ataupun aktivitas lingkungan. Alasan mengapa konsep ini menjadi sangat penting untuk di aplikasikan oleh perusahaan merupakan alasan sederhana yang sudah di ketahui sejak dahulu, yaitu keterbatasan sumber daya dan semakin langkanya sumber daya tertentu.

Berdasarkan sudut pandang pemasar, keterbatasan sumber daya membuat perusahaan mencari cara baru untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dan konsep Green Marketing merupakan alternatif yang dapat digunakan pemasar dalam melaksanakan aktivitas pemasaran dengan memanfaatkan sumber daya yang terbatas secara efisien dan efektif.

Melalui konsep dari Green Marketing, akan diperoleh manfaat secara langsung, yaitu:

1. Menghasilkan produk yang ramah lingkungan;
2. Para produsen dan pemasang iklan mengembangkan produk yang mereka upayakan untuk memenuhi keinginan masyarakat yang peduli lingkungan;
3. Kecintaan terhadap lingkungan akan membuat perusahaan menjadi lebih inovatif, baik inovatif dalam input, process, output, maupun strategi marketing.

Baca juga: Social Media Marketing

Tantangan Green Marketing

Selain hal tersebut, perusahaan akan memperoleh solusi pada tantangan lingkungan melalui strategi pemasaran, produk, dan pelayanan agar dapat tetap kompetitif. Hal ini termasuk pada:

1. Teknologi baru untuk menangani limbah dan polusi udara;
2. Standardisasi produk untuk menjamin produk yang ramah lingkungan;
3. Menyediakan produk yang alami;
4. Orientasi produk lewat konservasi sumber daya dan memerhatikan kesehatan

Solusi ini memastikan peran serta perusahaan dalam memahami kebutuhan masyarakat dan sebagai kesempatan perusahaan untuk mencapai keunggulan dalam industri. Mereka juga menggunakannya sebagai kesempatan potensial untuk pengembangan produk atau pelayanan. Sekalipun demikian, banyak juga yang memandang perubahan tersebut sebagai ancaman atau sesuatu yang potensial menambah pengeluaran perusahaan.

Manfaat Green Marketing menurut Pirakatheeswari (2009) yang menemukan bahwa perusahaan yang mengembangkan produk baru dan produk yang di tingkatkan dengan input-input lingkungan akan memberikan akses kepada pasar yang baru, meningkatkan profit sustainability, dan menikmati competitive advantage daripada perusahaan yang tidak melakukannya.

Joel Makower et al. (1993) menyatakan bahwa terdapat kriteria yang dapat kita gunakan untuk menentukan apakah suatu produk ramah atau tidak ramah terhadap lingkungan, yaitu:

1. tingkat bahaya produk bagi kesehatan manusia atau binatang
2. seberapa produk dapat menyebabkan kerusakan lingkungan selama di pabrik, di gunakan atau dibuang;
3. tingkat penggunaan jumlah energi dan sumber daya yang tidak proporsional selama di pabrik, di gunakan atau di buang
4. seberapa banyak produk menyebabkan limbah yang tidak berguna ketika kemasannya berlebihan atau untuk suatu penggunaan yang singkat;
5. seberapa jauh produk melibatkan penggunaan yang tidak ada gunanya atau kejam terhadap binatang:
6. penggunaan material yang berasal dari spesies atau lingkungan yang terancam.

Atribut Green Marketing

Atribut merek hijau (green brand attribute) sebagai atribut spesifik merek dan relasi manfaatnya, yang berorientasi pada manfaat terhadap lingkungan dan pengurangan dampak negatif bagi lingkungan. Terkait dengan hal tersebut, perusahaan dan atau pemasar perlu memberikan penjelasan detail berupa kalimat ataupun simbol ramah lingkungan (green brand attribute), misalnya dalam cetakan kemasan produk, kandungan produk, bahkan proses produksi yang tercetak pada label produknya.

Strategi atribut merek hijau berdasarkan fungsi utamanya bertujuan untuk membangun asosiasi merek dengan menyampaikan informasi atribut produk bertema lingkungan. Strategi ini bergantung pada seberapa relevan keuntungan produk ramah lingkungan tersebut jika di bandingkan dengan produk konvensional lainnya di tinjau dari proses produksi, manfaat produk, dan atau eliminasi produk. Atribut Green Marketing antara lain sebagai berikut:

1. Eco Labelling

Impementasi Green Marketing tidak dapat terlepas dari pelabelan ramah lingkungan (eco labelling). Eco-labelling atau Eco-label menurut artikulasi kata berasal dari kata eco yang berarti lingkungan hidup dan label yang berarti tanda. Produk Eco-label adalah produk yang di beri tanda yang membedakan dengan produk lain karena konsumen untuk terkandung informasi berkenaan memerhatikan masalah lingkungan hidup. Produk Eco-label sebetulnya membar memilih produk tersebut agar ramah lingkungan, yang juga berperan sebagai alat produsen untuk menginformasikan kepada konsumen bahwa produk yang di produksinya menyatakan sifat ramah lingkungan, baik bahan bakunya maupun proses produksinya.

Eco-label merupakan salah satu tipe pelabelan yang berdasar atas produk kinerja atau jasa dan keterkaitannya dengan lingkungan, yang secara khusus label ini memberikan informasi kepada konsumen tentang kualitas produk yang membedakan dengan produk sejenis tanpa Eco-label dan menjamin ramah lingkungan. Eco-label merupakan salah satu sarana penyampaian informasi yang akurat dan tidak menyesatkan konsumen mengenai aspek lingkungan dari suatu produk (barang atau jasa), komponen atau kemasannya.

Eco labelling adalah alat yang disediakan oleh perusahaan untuk memandu konsumen dalam melakukan pembelian produk yang diinginkan, contohnya produk yang ramah lingkungan dan dapat di daur ulang (D’ Souza, 2006). Michalko (2010) mendeskripsikan pentingnya Eco-labels (label ramah lingkungan) dan membaginya ke dalam dua dimensi, yaitu dimensi marketplace dan dimensi field. Hal tersebut dapat meningkatkan keberhasilan perolehan pangsa pasar serta mampu menunjukkan dampak sosial atau lingkungan yang positif.

Baca juga: Direct Marketing atau Pemasaran Langsung

2. Eco Brand

Eco-brand adalah nama, simbol, atau desain produk yang tidak berbahaya bagi lingkungan. Memanfaatkan fitur eco-brand dapat membantu konsumen untuk membedakan produk hijau dalam beberapa cara dengan produk non-hijau lainnya (Delafrooz, 2014). Eco–Brand memiliki value sehingga mampu menarik perhatian publik. Brand merupakan salah satu elemen dalam positioning. Eco-brand erat kaitannya dengan elemen identitas merek yang berkenaan dengan hal-hal berikut.

• Brand as a product. Asosiasi produk yang berkaitan dengan perusahaan yang memiliki kepedulian tinggi terhadap lingkungan yang di sertai dengan produk yang di hasilkan yang memiliki dampak minimal bagi perusakan lingkungan.
• Brand as an organization. Perspektif merek sebagai organisasi di fokuskan kepada atribut perusahaan, misalnya inovasi produk ramah lingkungan, gerakan sadar kualitas lingkungan, serta berbagai program perusahaan lainnya.
• Brand as a Functional efit. Berkaitan dengan manfaat fungsional dari merek itu sendiri terhadap upaya pelestarian lingkungan.
• Brand as a symbol. Simbol yang kuat menghasilkan kohesi dan struktur pada identitas merek yang memiliki kepedulian tinggi terhadap lingkungan serta membuat sebuah merek lebih mudah untuk di kenali dan di sebutkan ketika di asosiasikan dengan upaya pelestarian lingkungan.

3. Iklan Peduli Lingkungan

Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran modern. Aktivitasnya di dasarkan pada konsep komunikasi. Belch dan Belch (2001) menyatakan bahwa iklan dapat berfungsi sebagai sumber dalam proses information research dalam tahapan pengambilan keputusan konsumen. Iklan yang menampilkan kepedulian terhadap lingkungan merupakan pesan promosi yang menarik kebutuhan dan hasrat tentang keprihatinan konsumen terhadap lingkungan.

Stokes (2011) menyatakan Environmental advertising atau green advertising, semakin bertumbuh untuk menjangkau konsumen dengan informasi tentang prolingkungan dari sebuah produk ataupun jasa. Iklan tersebut di definisikan sebagai pesan yang menarik untuk konsumen yang membutuhkan. Hal ini di sebabkan saat ini konsumen menyadari lingkungan sehingga akhirnya konsumen menginginkan produk yang bersahabat dengan lingkungan, minimal tidak memberikan dampak negatif bagi lingkungan.

Banerjee et al. (1995) menyatakan bahwa green advertising merupakan sebuah iklan yang mengandung pesan minimal satu dari tiga kriteria berikut:

• menunjukkan sebuah hubungan antara produk atau jasa dan lingkungan fisik;
• mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti suatu produk atau jasa tertentu;
• menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab dengan lingkungan.

4. Green Purchase Behaviour

Merupakan sebuah tindakan mengonsumsi produk yang conservable, bermanfaat bagi lingkungan dan menanggapi kepedulian terhadap lingkungan. Sebuah sikap pro-lingkungan yang mengacu pada pembelian dan pengonsumsian produk-produk yang memiliki dampak minimal terhadap lingkungan. Sikap yang mengacu pada pengambilan pertimbangan konsumen tentang atribut lingkungan yang terkait atau karakteristik suatu produk dalam proses pembelian mereka. Terutama mengacu pada perilaku pembelian orang-orang yang berkaitan dengan produk yang ramah lingkungan atau produk organik.

5. Green Trust

Kepercayaan merupakan komitmen pihak tertentu terhadap pihak lain dalam melakukan hubungan transaksi, dan berdasarkan keyakinan bahwa orang yang di percayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik, sesuai yang di harapkan. Oleh karena itu, kepercayaan terhadap perusahaan, produk, dan personel yang dalam aktivitas pemasaran menjadi sangat penting untuk menjaga hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen karena kepercayaan adalah keyakinan secara menyeluruh dari buyer terhadap tenaga penjual, merek, dan perusahaan terhadap pemenuhan penawaran sesuai pengetahuan pelanggan.

Green trust adalah kemauan untuk bergantung pada satu objek yang berdasarkan pada keyakinan atau harapan yang di hasilkan dari kredibilitasnya, kebajikan, dan kemampuan tentang kinerja lingkungan.

6. Green Perceived Value

Adalah penilaian pelanggan tentang manfaat yang di dapat dari mengonsumsi produk secara keseluruhan Penilaian keseluruhan konsumen dari kegunaan produk berdasarkan hal-hal yang di berikan untuk produk tersebut dan hal-hal yang akan di dapatkan untuk memenuhi harapannya sebagai nilai yang dirasakan. Hal ini merupakan penilaian menyeluruh konsumen terhadap seluruh manfaat yang di terima dan hal-hal yang di korbankan berdasarkan pada hasrat mengenai lingkungan.

Baca juga: Periklanan dalam Komunikasi Pemasaran

Green perceived value juga di pahami sebagai keuntungan bersih dari penilaian keseluruhan konsumen melalui evaluasi produk atau jasa. Dengan demikian, setiap manfaat yang di terima konsumen dari mengonsumsi suatu produk organik yang akan berdampak baik bagi konsumen tersebut atau menjadi suatu keuntungan yang di dapat dari mengonsumsi produk tersebut merupakan suatu nilai yang di rasakan dari produk tersebut.

Hambatan Green Marketing

Satish C. Sharma (2012) menyatakan banyak keprihatinan mengenai kelangsungan hidup komersial produk hijau muncul karena adanya hambatan berikut.

1. Kurangnya kesadaran. Konsumen sama-sama bingung untuk membeli produk ramah lingkungan dengan alasan yang baik. Oleh karena itu perusahaan harus menciptakan kesadaran di kalangan konsumen mengenai produk hijau dan memfasilitasi penjualan mereka.
2. Persepsi negatif. Ketika konsumen dapat mengidentifikasi produk-produk ramah lingkungan, label hijau kadang-kadang terbukti menjadi berbahaya.
3. Ketidakpercayaan. Sebuah studi 2007 oleh Terra Choice Environmental Marketing Inc. (The Six Sins of Green Washing) meneliti 1.753 klaim produk lingkungan dan menemukan bahwa semua, kecuali satu, adalah menyesatkan atau hanya palsu. Dalam kategori menyesatkan, beberapa perusahaan produk fitur yang sebenarnya di amanatkan oleh hukum.
4. Harga yang tinggi. Harga di anggap sebagai penghalang terbesar untuk membeli produk hijau. Dalam sebuah survei terhadap 3.600 konsumen green product di Inggris di ketahui bahwa pasar tidak cukup dewasa untuk menerima produk-produk hijau karena harganya lebih tinggi daripada produk non-hijau.

Solusi Green Marketing

Upaya untuk mengatasi hambatan dalam Green Marketing tersebut menurut Satish C. Sharma (2012) dengan melakukan strategi berikut.

1. Mengetahui konsumen. Konsumen mengetahui produk dari perusahaannya langsung.
2. Memberdayakan konsumen. Pastikan apa yang konsumen rasakan. Konsumen bisa bertukar pikiran dengan konsumen lain yang menggunakan produk hijau dan dapat membedakan produk hijau dengan produk nonhijau. Hal ini merupakan pemberdayaan dan sebagai alasan utama mengapa konsumen membeli produk hijau.
3. Konsumen harus percaya pada legitimasi produk. Ini berarti bahwa: a. perusahaan benar-benar melakukan apa yang mereka klaim untuk melakukan pemasaran hijau yang mereka kampanyekan; b. konsisten dengan apa pun yang mereka lakukan itu ramah lingkungan.
4. Meyakinkan pembeli. Konsumen harus percaya bahwa produk melakukan pekerjaan yang seharusnya berlaku. Dan bahwa perusahaan tidak akan mengorbankan kualitas produk atas nama lingkungan;
5. pertimbangkan harga. Berikan konsumen sebuah kesempatan untuk berpartisipasi. Ini berarti personalisasi manfaat dan tindakan yang ramah lingkungan biasanya membiarkan pelanggan mengambil bagian dalam aksi lingkungan yang positif

Demikian pembahasan tentang Green Marketing. Dari laman Small Business Chron, green marketing adalah salah satu proses marketing yang di dalamnya mengacau pada lingkungan. Jadi, proses marketing tersebut harus mempunyai keuntungan untuk lingkungan atau alam di sekitarnya. Itu artinya, strategi pemasaran ini berjalan dengan tidak merusak alam dan lingkungan. Kesimpulannya, Green marketing adalah konsep kegiatan pemasaran yang dikembangkan untuk merangsang dan mempertahankan perilaku konsumen yang ramah lingkungan. Dan akhirnya, semoga tulisan ini bermanfaat. www.himso.id.