Periklanan dalam Komunikasi Pemasaran

Periklanan dalam komunikasi pemasaran merupakan proses dalam manajemen iklan meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan dalam penyampaian iklan. Sedangkan iklan merupakan kegiatan mengkomunikasikan perusahaan, lembaga, produk kepada khalayak atau masyarakat secara luas menggunakan media komunikasi berupa media iklan yang berbayar.

Definisi Periklanan

Wells, Burnet, Moriarty (2000), iklan merupakan komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau memperkenalkan sponsor kepada pelanggannya. Berkowitz (2000), iklan merupakan bentuk komunikasi pribadi manapun yang dibayar, tentang suatu organisasi, barang, jasa, ide, oleh sponsor yang dikenali atau perusahaan.

Sedangkan Peter dan Olson (2000), iklan adalah penyajian informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau took yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Kottler dan Keller (2012), iklan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Baca : Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran

Semnetara itu Cravens dan Piercy (2013), iklan merupakan segala bentuk komunikasi nonpribadi mengenai organisasi produk, atau ide oleh sponsor yang melakukan pembayaran untuk komunikasi melalui satu atau lebih bentuk media.

Jadi pada saat ini, media iklan telah mengalami revolusi yang luar biasa. Iklan tidak lagi didominasi oleh segala sesuatu yang berbau cetak atau berbiaya mahal. Dunia periklanan mengalami perkembangan yang pesat melalui dunia internet. Hal ini dipicu oleh meningkatnya penetrasi jumlah pengguna internet dan penggunaan smartphone. Sehingga para pelaku bisnis periklanan semakin kreatif dalam merancang berbagai program iklan.

Fungsi Iklan

Secara umum fungsinya adalah to informing, persuading, reminding, adding value, and assisting. Penjelasan selengkapnya adalah sebagai berikut:

1. Memberi Informasi (Informing)
   Iklan memberikan informasi kepada konsumen akan merek ataupun produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek/produk, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Mempersuasi (Persuading)
   Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Mengingatkan (Reminding)
   Iklan menjaga agar produk atau merek perusahaan tetap segar dan melekat di benak konsumen.
4. Memberi nilai tambah (Adding Value)
   Iklan memberi nilai tambah pada merek/produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari pesaingnya.
5. Mendampingi upaya-upaya lain perusahaan (Assisting)
   Iklan hanyalah salah satu alat dari bauran pemasaran/IMC. Iklan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dalam proses komunikasi pemasaran

Baca Juga : Konsep Produk dalam Komunikasi Pemasaran

Sifat-sifat Iklan

Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa iklan memiliki sejumlah sifat sebagai berikut:

1. Presentasi Publik (Public Presentation)
   Iklan memberikan semacam legimitasi dan memberikan kesan penawaran baku. Banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk akan dimengerti secara umum.
2. Mudah menyebar (Pervasiveness)
   Iklan adalah alat komunikasi yang sangat mudah menyebar yang memungkinkan penjual mengulang pesan secaara berulang-ulang.
3. Menguatkan daya ekspresi (Amplified Expressiveness)
   Iklan memiliki kemampuan untuk mendramatisasikan perusahaan/pemasar dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang dapat mempengaruhi khalayak.
4. Bersifat Umum (Impersonality)
   Iklan hanya mampu disampaikan secara monolog (satu arah), bukan dialog (dua arah) dengan khalayak, sehingga tidak dapat memberikan desakan atau dorongan.

Daya Tarik Iklan

Iklan harus memiliki daya tarik bagi konsumen. Iklan harus dibuat secara kreatif, pesan persuasive dan komunikatif. Daya tarik iklan menurut Buchari Alma (2014) berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut:

1. Appeal yang mampu memberikan rasa kebanggan apabila menggunakan produk yang bersangkutan
2. Economic appeal yaitu daya tarik yang mengemukakan bahwa pembeli akan mendapat penghasilan apabila memakai produk tersebut, produk itu lebih hemat, tahan lama, dsb
3. Appeal yang mengemukakan rasa kasih sayang
4. Safety appeal yang menonjolkan rasa keamanan, keselamatan apabila menggunakan produk tersebut
5. Ownership appeal, misalnya hoby, community, dll
6. Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari barang atau jasa.

Baca Juga : Strategi Segmentasi Targeting dan Positioning

Tipe-tipe Iklan

1. Price advertising, iklan yang menonjolkan harga yang menarik
2. Brand advertising, iklan yang memberikan impresi (kesan) tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya
3. Quality advertising, iklan yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi
4. Product advertising, iklan yang berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk
5. Institusional advertising, iklan yang menonjolkan nama dari perusahaan/lemba dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut
6. Prestige advertising, iklan yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebu dengan kekayaan atau kedudukan

Seiring perkembangan zaman, iklan memiliki tipe semakin spesifik antara lain sebagai berikut:

1. Produk (barang ataupun jasa), iklan ini merupakan iklan konvensional. Berbagai perusahaan menggunakan iklan untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen.
2. Eceran, iklan yang bersifat lokal dan berfokus terhadap toko. Iklan eceran berfokus pada tempat, harga, jam, dan ketersediaan barang di toko.
3. Perusahaan, iklan ini berfokus membangun identitas perusahaan agar memunculkan karakteristik perusahaan atau korporasi tertentu.
4. Bisnis Ke Bisnis, iklan ini termasuk jenis baru. Iklan yang bertujuan membangun hubungan bisnis
5. Politik, iklan dalam rangka meningkatkan awareness tokoh atau partai politik tertentu
6. Direktori, iklan pada bentuk direktori tertentu untuk segmen yang lebih terbatas
7. Iklan Langsung, melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan dan pelanggan dengan bantuan media, yang mampu memberikan respon secara langsung.
8. Iklan Layanan Masyarakat, bertujuan untuk kepentingan masyarakat dengan mengangkat isu tertentu, bebas biaya karena kepentingan sosialnya.

Baca Juga : Komunikasi Pemasaran Terpadu

Manajemen Iklan

Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa dalam merancang program periklanan berawal dengan identifikasi pasar sasaran dan motif pembelian. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yaitu dengan 5M. Yaitu Missions (Apa sajakah tujuan iklan tersebut?), Money (Berapa banyak dana atau anggarannya), Message (Akan menyampaikan pesan apa?), Media (Menggunakan media komunikasi apa), Measurement (Bagaimana cara mengevaluasi hasil).

1. Penetapan tujuan periklanan. Menurut Shimp (2010), tujuan periklanan (objectives advertising) adalah sebagai berikut: Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek/produk baru; Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang atribut dan manfaat produk daripada produk lain; Meningkatkan sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli; Menarik sasaran untuk mencoba produk; Mendorong pembeli untuk membeli ulang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012) tujuan periklanan adalah untuk menginformasikan (information), untuk membujuk (persuasive), untuk membandingkan (comparison), dan mengingatkan (reminder)
2. Menetapkan anggaran periklanan. Metode penganggaran iklan menurut Shimp (2010) adalah sebagai berikut: Pertama, Anggaran presentase penjualan, menyusun anggaran dengan sederhana sebagai presentase tetap dari volume penjualan yang telah lalu. Kedua, Tujuan dan tugas, menyusun anggaran sesuai spesifikasi dan peran iklan. Ketiga, Penyamaan dengan pesaing, menyusun anggaran dengan mengikuti hal-hal yang pesaing lakukan. Keempat, Penyesuaian dengan kemampuan, mendapatkan dana anggaran iklan  dari sisa anggaran lainnya.
3. Menentukan pesan periklanan. Tiga langkah untuk mengembangkan strategi yang kreatif dalam menyusun pesan yaitu memunculkan gagasan pesan, mengevaluasi pemilihan pesan, dan pelaksanaan pesan.
4. Memilih media periklanan. Menurut Kottler dan Amstrong (2012) langkah-langkah penting dalam pemilihan media periklanan adalah dengan mempertimbangkan jangkauan media, frekuensi iklan, dampak periklanan, memilih tipe media utama, memilih wahana media yang spesifik, dan menetapkan waktu penayangan iklan yang tepat.
5. Mengevaluasi periklanan. Sementara itu, Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa harus melakukan evaluasi ke-efektifan program periklanan secara regular, dengan cara mengukur pengaruh komunikasi iklan dan mengukur pengaruh penjualan.

Baca Juga : Perilaku Konsumen

Media Periklanan

Merupakan wahana untuk menghantarkan pesan iklan kepada sasaran pemirsa (Kotler dan Armstrong 2012). Media periklanan berupa media massa antara lain sebagai berikut:

1. Surat Kabar. Merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara teratur. Pesan iklan bisa dalam bentuk berita, artikel, features, dan tajuk. Kelebihan surat kabar adalah harga murah, informasi lengkap, aktual, cepat menjangkau khalayak, mudah dalam membawa dan menyimpan.
2. Majalah. Media untuk menghasilkan gagasan features dan publisitas bergambar untuk bahan referensi pada masa mendatang. Kelebihan majalah adalah mampu menyajikan informasi yang tidak hanya lengkap, tetapi juga tuntas dengan bahasan berbagai isi, penyajiannya dengan kertas berkualitas, dan sajian gambar yang lebih menarik.
3. Radio. Media elektronik yang menyampaikan pesan melalui indera pendengaran. Kelebihan radia adalah pesan cepat khalayak terima, mempunyai kekuatan membujuk secara emosional, harga tidak terlalu mahal, menjangkau wilayah sulit, proses produksi sederhana.
4. Televisi. Media yang mampu menyajikan pesan dalam bentuk audio visual. Kelebihan televisi mampu menampilkan hal menarik yang bisa ditangkap indera pendengaran dan penglihatan sekaligus, menampilkan kejadian secara rinci, real time, memiliki efek persuasi yang sangat kuat, menjangkau pemirsa yang banyak. Hanya saja memerlukan biaya produksi yang mahal.
5. Internet. Media yang sifat komunikasinya dua arah, isinya lebih personal. Internet mampu menjadikan seluruh media terangkum di dalamnya. Dengan berbagai varian aplikasi antara lain sebagai berikut: website, media sosial, facebook, Instagram, twitter, podcast, youtube, dsb, internet menjadi media paling efektif dan efisien menjangkau khalayak luas.

Demikian pembahasan mengenai periklanan. Jadi kesimpulannya bahwa periklanan merupakan salah satu alat perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Pada akhirnya, periklanan pada dasarnya merupakan bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. www.himso.id